Reklam ajanslarının karın ağrısı...
1) Her işletme, daha ucuza mâl edip daha pahalıya satmak ister. Sebep, doğal olarak, daha fazla kâr etme içgüdüsüdür.
2) Her işletme, faaliyet alanında büyümek, genişlemek ister. Sebep, doğal olarak, daha fazla para kazanma arzusudur.
3) Her işletme, kendi oyun alanında beliren tehditlere karşı hemen dişlerini gösterir. Sebep, doğal olarak, kazanacağı paranın azalması ya da daha çok kazanabilecekken kazanamama korkusudur.
...
Reklam ajansları, Osmanlı'nın gerileme döneminde yaptığı hatayı yaptı, bu hatayı fark etti ve şimdi de bu hatayı telafi etmenin yollarını arıyorlar deliler gibi.
Önceleri matbaayı kaale almadılar, şimdi ise Müteferrika olma gayreti içindeler!
Çok önemli bir tehdidi geç fark ettiler: Internet!
Olay büyüdü; dünün çocuğu, bugün taburenin ayakta kalması için gerekli ayaklardan biri oldu.
Reklam ajansı naçar... O ayağı kendi üretemiyor.
Fazla değil 4-5 sene evvel kendini yenilese, vizyonunu değiştirse sorun olmayacaktı ama bugün, maalesef, 'o ayağı' yapacak eşsiz ustalar var...
Kendilerini erken yapılandıranlar yok değil; ama hiç birinde, gerçekte olması gereken organizasyon biçimi yok. Örneklere bakalım:
TBWA - Tequila
Ogilvy - Ogilvy One
Rafineri - Trafo
...
Bu bir kaç örnek içinde Trafo'yu ayrı bir yere koymak lâzım tabi; çünkü onlar zaten az evvel bahsettiğim ayağın ustaları arasındalar. Ajansa bağımlı kalmadılar, kendi yollarında ilerleyip uzmanlaştılar. Ha, Rafineri bundan ne kadar faydalanıyor işte onu bilemem.
Her neyse, laf dağılıyor...
Reklam ajansı, markanın stratejistidir. Tüketiciyi satın almaya yaklaştırmak üzere iletişim stratejileri geliştirir, yaratıcı üretimler yapar ve uygular ya da uygulattırır.
Reklam ajansı, markanın iletişim damarlarına kan pompalayan kalptir.
Düşünün ki bir atardamar ve ona bağlı damarlar farklı bir kalpçiğin pompası altına girmiş...
Bu 'kalpçik'in tüm dolaşım sistemine uyumu falan apayrı hikâyeler, onları şimdilik geçiyoruz. Mühim olan şu: Asıl 'kalp' bundan ne kadar memnun olur acaba?
Ha, bu davetsiz misafir olmasa da bazı damarlar oksijensiz kalacak, ölecek, kuruyacak...Peki ne yapmak lâzım?
İki çare var:
a) Asıl kalbin bu ikinci kalbi kabullenmesi ve onunla birlikte, uyumla hareket etmesi
b) Asıl kalbin, her damara kan basacak yeteneğe kavuşması
Yazımın başındaki 2. madde yanıtı veriyor... Ajansların işine gelen yegâne yanıt 'b'
Peki bu yanlış mı? Her ne kadar reklam ajansları meclisinden olmasan da yine de söylemek zorundayım ki, hayır!
Kritik başarı faktörleri şunlar: Doğru organizasyon yapılanması ve doğru istihdam.
Yeni nesil reklam ve pazarlama iletişimi camiasında elle tutulur kaç tecrübeli, yaratıcı ve 'know-how' kumkuması insan var?
Ben saydım, iki elin parmaklarını geçmiyor...
Mütevazılığı bıraktığımı aylar evvel söylemiştim; biri benim; evet...
Hâlâ aynı hatalar yapılıyor.
Bunlardan birini istihdam etmek bile reklam ajanslarının derdini çözmüyor. Çünkü takım yoksa oyuncu hiçtir.
Reklam ajansları kendilerine bakmalı, şöyle bir silkelenip ne yapacaklarına karar vermeli. Çünkü bu, "video prodüksiyonları / below-the-line işleri / web sitelerini de buraya yaptırırız" diye kurulan yan şirketlerle olacak iş değil.
Bu bir vizyon değişikliği.
Bu bir yatırım.
Bu gerekli.
Emin olun bunu her ajans yapamayacak ve online pazarlama konusunda uzman ajanslar her zaman para kazanmaya ve iş yapmaya devam edecek. Ama az evvel bahsettiğim kapsamda değişimini sindirerek tamamlayan reklam ajansları ise çok ama çok daha fazla büyüyecek.
Yazımın başlığında 'karın ağrısı' demiştim. Bunu derken asıl temas edeceğim husus şuydu: İşte tüm bu anlattıklarım düşünülürse, bugün, ikinci bir kalpçiğe mecburen 'he' demek zorunda olan ajanslar, iş hayatında interaktif ajanslara karşı inanılmaz derecede çirkefleşebiliyor ve etik sınırları aşabiliyorlar.
Niye? Çünkü derin bir atalet denizinde boğulmak üzereler.
Tek bir diyeceğim var bu şekilde davranan ajanslara ve onların 'büyük dağları yaratan' başkanlarına: Siz de birer markasınız. "Terzi kendi söküğünü dikemez" deyişini hatırlayın ve yalanlayın.
Yoksa daha çoook agresifleşirsiniz...
