Doğru strateji mi çarpıcı yaratıcılık mı?
Hem doğru strateji hem de vurucu, etkileyici, parlak bir yaratıcı fikir her zaman aynı anda kullanılamayabilir. Bunun bir kaç sebebi vardır: Ya bir yönden zayıfsınızdır ya da brief buna müsaade etmiyordur.
Son aylarda tekrar yazamaz oldum ama buraya aktarmadan geçemeyeceğim şeylere rastladım yakın zamanda. "Ne de güzel fikir!" dedirtmeyen ama son derece doğru stratejilerle kotarılmış bir kaç iş var ortada çünkü...
1) Doğadan:
Poşet çay sevmeyenlere... Doğadan Poşet Çay
Uzun süre Lipton'la çalıştığım için sektörü çok iyi bilirim; çeşitli nedenlerle bu sektördeki markaların en önemli hedeflerinden biri pazarı poşet çaya doğru büyütmektir. Ben, Türkiye'de hiç bir zaman poşet çay / demleme çay tüketim rasyosunun 1 olamayacağına inananlardanım. Yine de bir şekilde hedef, bu rasyoyu poşet çay lehine artırmaktır.
Bunun önündeki en büyük engel ise insanların poşet çayın "uyduruk" olduğunu, çayın "adam gibi demlenmesi" gerektiğini düşünmeleridir.
Burada hangi düşüncenin doğru olduğu konumuz dışında kalıyor; işin sadece iletişim kısmıyla ilgileniyorum.
Doğadan, "demleme çay tadında" poşet çay hamlesi yaparak, hem "poşet çay hakikaten de demleme çayın yanına yaklaşamaz" diyerek tüketiciyi doğrulamış, hem de "madem öyle alın bir de bunu deneyin" demiştir.
Rakip markalar poşet çay pazarını genişletirken "poşet çayı kesinlikle reddedenler" grubu ile elleşmezken, Doğadan'ınki oldukça cesur bir hamle gibi görünüyor. Fakat bundan sonra neler olacak, onu da konuşalım.
Bu dönemde ürün kesinlikle çok satacak. Pazar dengesinde dönemsel kıpırdanmalar olacak. Rakipler ise acele etmeyecek ve "mee too" hamlesi yapmadan önce biraz pazarı dinleyecek.
Eğer Doğadan'ın ürün vaadi, ürünün kendisine yansımamışsa, olay zaten büyümeden kapanır. Yok, eğer üründe gerçekten bir performans farkı varsa, o zaman tüm markalar bu rüzgara kendilerini kaptıracaklarıdır. Teknik açıklamalara girmeyeyim ama demleme çaya o buruk tadı veren, çay ile sıcak suyun uzun süren birlikteliğidir. 2-3 dk. içinde aynı tadı veren bir poşet çay üretildiyse, o çayda "demli çay" aroması kullanılmıştır. Başka seçenek yok. Tutarsa herkes aynısını yapacak, o ayrı...
Hiç bir yaratıcı öğe barındırmayan, hedef kitleye uygun profillerdeki karakterlere "blind test" yaptırarak Doğadan'ın gerçekten de demli çay gibi olduğu mesajını veren vasat bir reklam kampanyası izlediğinizi sanmayın. Strateji doğru. Umarım ürün de doğrudur.
2) Nescafe Classic:
Gold ve Classic varyantların "kağıt üstündeki" hedef kitlelerine ulaşması "classic" tarafında sorunluydu her zaman. Daha düşük SES segmentleri için "classic" vardı aslında ama sadece fiyatlandırma ile konumlayamazsınız ürünü pazarda; zaten parasal kaygısı olan da pazardaki diğer "ucuz" rakipleri tüketiyordu. Önce algıyı konumlamalısınız.
Avrupa Yakası sayesinde ekranların en popüler laz yüzü haline gelen oyuncuyu kullandıkları yeni Nescafe Classic reklam kampanyası, stratejisiyle tam 12'den vuruyor. Hatta kahvehanelere girerek işi abartıyor. Üstelik "ürün performansının artırıldığı" vaadi de var mesaj içinde, kimsenin dikkat etmediği ve maksimum aroma performansı için gereken "suyun 90 derece" olması detayı da...
Sonucu zaman gösterecek...
Bir kaç iş daha var, onları da sonrakı yazıya bırakalım.
