Eti Gofreti

Şu sayfadaki Eti Gofreti reklamları tadında cesur deliliklere bayılıyorum. (Hızlı tüketilen zamanımızda, yakın zaman nostaljisi) :))

Program dizisi: Sosyal Medya ve Siz

BBC Türkçe'den Faik Uyanık'ın hazırladığı Sosyal Medya ve Siz adlı program, "reklam ve pazarlama" safhasına geçmeden önce oyun alanını tanımak için önemli bir içerik sunmuş.

Buradan ilgili sayfaya gidebilir, online dinleyebilir ya da podcast indirebilirsiniz.

188 80

Reklamda neden olduğu belirsiz, saçma bir gülümser ifadeyle "Seksen. Yüz on sekiz seksen." diyen Birsen'in de, telefonu tuşlayan adamın da suratını tokat içinde bırakmak istiyorum.

Kısa kısa...

» Milliyet internet sitesinde neredeyse bir aydır sabit bir banner duruyor; uyduruk bir TV shop ürünü gibimsisi... Ya bu korkunç maliyetleri kaldırabilecek kadar çok kazanıyorlar ya da bizzat Doğan'ın kendi ürünü...

» Pınar Süt reklamı: "Anneler ve Çocuklar" Duygulu, güzel bir iş gibi görünüyor özünde ama ihmal edilen bir durum var: Reklam sonrası damakta kalan "arka tat" tamamen "hüzün"den ibaret. Nereden bakarsan bak, pozitif, canlı bir duygu bırakmıyor. Milletin zaten içi kara, sen de karartırsan o reklamdan kimseye hayır gelmez.

» Yeni İletişim Devi: Kampanyanın şemsiye fikri başarılı, WoM etkisi olan bir web ayağı da var. Ha, çok daha fazla köpürmeye müsait miydi? Evet.

» Sosyal Medya Belası: Cümle içinde bol bol "sosyal medyada pazarlama", "twit", "blog", "feed", "seed", "peer" ve benzeri kelimeler kullanarak para kazananlar var. Markanın işine gerçekte ne yarıyor, ne yaramıyor; ya bilen yok ya da herkes yalandan para kazandığı müddetçe sesini çıkarmıyor. "Ölüyü çok kurcalarsan ya osusur ya sıçar" diye nefis bir atasözümüz var. Sosyal medyada marka "sinsi" olmak zorunda. Meraklanan varsa buyursun, anlatalım. Sektörde markalara anlatılanların yüzde doksanbeşi çöpten ibaret. (Sinirliyim biraz)

» Yalan demişken; reklam genel şemsiyesinde sektörün hayatı yalan. Satın alma kararını etkilemek, tüketici nezdinde marka hakkında pozitif duygular örmek, tüm bunları sahih biçimde ölçebilmek... Peh! Körler ile sağırlar, birbirini ağırlar...

» Bir istisna parantezi: Garanti Bankası, o kadar doğru bir yol izliyor ki. Bonus da dahil olmak üzere ürünlerinin çoğu için olabilecek en doğru stratejilerle ilerliyorlar. Kreatif demiyorum, strateji diyorum.

» Şimdilik bu kadar...

Doğru strateji mi çarpıcı yaratıcılık mı?

Hem doğru strateji hem de vurucu, etkileyici, parlak bir yaratıcı fikir her zaman aynı anda kullanılamayabilir. Bunun bir kaç sebebi vardır: Ya bir yönden zayıfsınızdır ya da brief buna müsaade etmiyordur.

Son aylarda tekrar yazamaz oldum ama buraya aktarmadan geçemeyeceğim şeylere rastladım yakın zamanda. "Ne de güzel fikir!" dedirtmeyen ama son derece doğru stratejilerle kotarılmış bir kaç iş var ortada çünkü...

1) Doğadan:

Poşet çay sevmeyenlere... Doğadan Poşet Çay

Uzun süre Lipton'la çalıştığım için sektörü çok iyi bilirim; çeşitli nedenlerle bu sektördeki markaların en önemli hedeflerinden biri pazarı poşet çaya doğru büyütmektir. Ben, Türkiye'de hiç bir zaman poşet çay / demleme çay tüketim rasyosunun 1 olamayacağına inananlardanım. Yine de bir şekilde hedef, bu rasyoyu poşet çay lehine artırmaktır.

Bunun önündeki en büyük engel ise insanların poşet çayın "uyduruk" olduğunu, çayın "adam gibi demlenmesi" gerektiğini düşünmeleridir.

Burada hangi düşüncenin doğru olduğu konumuz dışında kalıyor; işin sadece iletişim kısmıyla ilgileniyorum.

Doğadan, "demleme çay tadında" poşet çay hamlesi yaparak, hem "poşet çay hakikaten de demleme çayın yanına yaklaşamaz" diyerek tüketiciyi doğrulamış, hem de "madem öyle alın bir de bunu deneyin" demiştir.

Rakip markalar poşet çay pazarını genişletirken "poşet çayı kesinlikle reddedenler" grubu ile elleşmezken, Doğadan'ınki oldukça cesur bir hamle gibi görünüyor. Fakat bundan sonra neler olacak, onu da konuşalım.

Bu dönemde ürün kesinlikle çok satacak. Pazar dengesinde dönemsel kıpırdanmalar olacak. Rakipler ise acele etmeyecek ve "mee too" hamlesi yapmadan önce biraz pazarı dinleyecek.

Eğer Doğadan'ın ürün vaadi, ürünün kendisine yansımamışsa, olay zaten büyümeden kapanır. Yok, eğer üründe gerçekten bir performans farkı varsa, o zaman tüm markalar bu rüzgara kendilerini kaptıracaklarıdır. Teknik açıklamalara girmeyeyim ama demleme çaya o buruk tadı veren, çay ile sıcak suyun uzun süren birlikteliğidir. 2-3 dk. içinde aynı tadı veren bir poşet çay üretildiyse, o çayda "demli çay" aroması kullanılmıştır. Başka seçenek yok. Tutarsa herkes aynısını yapacak, o ayrı...

Hiç bir yaratıcı öğe barındırmayan, hedef kitleye uygun profillerdeki karakterlere "blind test" yaptırarak Doğadan'ın gerçekten de demli çay gibi olduğu mesajını veren vasat bir reklam kampanyası izlediğinizi sanmayın. Strateji doğru. Umarım ürün de doğrudur.

2) Nescafe Classic:

Gold ve Classic varyantların "kağıt üstündeki" hedef kitlelerine ulaşması "classic" tarafında sorunluydu her zaman. Daha düşük SES segmentleri için "classic" vardı aslında ama sadece fiyatlandırma ile konumlayamazsınız ürünü pazarda; zaten parasal kaygısı olan da pazardaki diğer "ucuz" rakipleri tüketiyordu. Önce algıyı konumlamalısınız.

Avrupa Yakası sayesinde ekranların en popüler laz yüzü haline gelen oyuncuyu kullandıkları yeni Nescafe Classic reklam kampanyası, stratejisiyle tam 12'den vuruyor. Hatta kahvehanelere girerek işi abartıyor. Üstelik "ürün performansının artırıldığı" vaadi de var mesaj içinde, kimsenin dikkat etmediği ve maksimum aroma performansı için gereken "suyun 90 derece" olması detayı da...

Sonucu zaman gösterecek...

Bir kaç iş daha var, onları da sonrakı yazıya bırakalım.

Sarelle...

Kısa post:

O kadar uğraş didin, bence Sarelle ve Tadelle relansmanları patlaktır. Yazık olmuştur. Fakat nedense eminim ki ajans seçimi yanlıştır. Bildiğimden değil ama bundan on kat daha iyisini sunan kesin olmuştur...

Budur...

Editimsi: Yahu insan Becel ve rakiplerinin kalp de kalp diye bağırdığı o dönemde o kalpler nedir? Silik, sarsık ve en önemlisi Tadelle mirasını bugüne bağlamıyor... Amaan, susayım ben, valla...

Merak etmiyor musun?

Etmiyorum...

Ben etmiyorum ama millet ediyor...

Çünkü yıllardır bir 3G lafı dolanıp duruyor...

"Bu 3G ne zge merhemdir lan bilmiom ben" insight'ından hareketle Turkcell "merak etmiyor musun" isimli 3G lansman kampanyasına başladı, çok oldu hatta...

Ben, şahsen o reklamdaki 3 kızı pataklamak istiyorum ya, neyse; neticede strateji zaten internet manyağı olanlar değil, bilgisayarı olmasa bile uyumlu cep telefonu sahibi olanları (ve olacakları) cezbetmek...

Emin olun bu strateji çerçevesinde TVC'deki en etkili karakter sokaktaki tezgahında maç seyreden adamdır.

Büyük bir teknolojik atılım ve sıçrama gibi gözümüze sokulan bu hadisenin ne olduğunu biz biliyoruz da, her ne olursa olsun bunun en büyük artısı, internete erişen kitle sayısının bu sayede mobil cihazlar aracılığıyla artması olacak.

Maksat doğru ve çekici hizmetleri sunabiliyor olmak.

"Teknoloji 3G olsa ne yazar content olmadıkça" adlı bir şarkı yapasım var.

Operatörlerden katmadeğerli 3G servisleri bekliyoruz. Farklılaşma o zaman kendini gösterecek.

Hayırlar ola...

Pepsi ve Seda...

26 Haziran'da şöyle demişim:

"İtibarı boşver bana satış lazım" demiş Pepsi'deki abiler, ablalar... Yazın satışı artıran en önemli unsurun, saat 16.00 sularında annelerin yaptığı market alışverişinde akşam sofraya koymak için alınan 1,5 lt. ve üzeri kolalar olduğu gerçeği görülmüş, "dest-i izdivaç seyreden de bu kadın, bu kolayı sofraya koyan da o kadın" demişler, böyle bir karar vermişler. İşe yaramıştır eminim ama bakalım sonra markanızı nasıl toparlayacaksınız?"

Bakınız Ali Saydam'ın Akşam Gazetesi'ndeki yazısında yer verdiği Pepsi Bottling Group Kurumsal İletişim Müdürü Didem Şinik'in açıklamasını alıntılıyorum:

"15 Mayıs'ta başladığımız yaz promosyon kampanyamızda 48 günü geride bıraktık. Şu anki sonuçlara göre önceki kampanyalarımızın 3 katı oranında bir geri dönüş aldık. 48 günde toplamda 8 milyonluk katılımı aşmış durumdayız ki, bu bir rekor. En az bir kere katılan tekil tüketici sayımız ise 1.9 milyon! Bu kısa sürede bu kadar çok tüketici tarafından katılım gösterilen başka kampanya yok.

Kampanyamızda Seda Sayan'ın başarısının rolü oldukça büyük, öte yandan verdiğimiz ödüllerle kampanya en ses getiren kampanya oldu. Kampanyamızda her gün herkese anında 10 kontör veriyoruz, ayrıca kampanya süresince her gün bir kişiye 10 bin, on kişiye de bin TL ödül hediyemiz var. 31 Temmuz'da sona erecek kampanyada böylece toplamda 1. 5 milyon TL dağıtacağız."

Demek ki taktik işe, yaramış... Kendi yorumumda belirttiğim "sonra marka imajının nasıl toparlanacağı" konusundaki endişem de şunu düşününce gayet hafifliyor aslında: Biz, çook unutkan bir milletiz...

Sevgiler...

Çalışan annenin başyardımcısıymış Pınar Köfteler...

Bilenlerden özür diliyorum ama bu yazıcığı yazmadan evvel ismini hatırlamayı bekleseydim günler sürebilirdi... "Şok!" yaptığımız zamanlar, atv'de sunucu şahıs, kel kafalı, hatta sonra vefat etti sanki, o derece şuursuzum bakın hatırlamıyorum... Tekrar özür... Hatırlar hatırlamaz güncelleyeceğim bu yazıyı... (Hatırlayan ve yorum yazarak söyleyen olursa sevinirim ayrıca...)

-- 10.07.2009 edit: "İner misin çıkar mısın?" programı sunucusu Boran Kaya... 2000 Yılında trafik kazasında vefat etti.---

Bunun Pınar Köfte ile ilgisi şudur efendim: İşte o dönemde, "nefret edilerek şöhret olunur mu?" muhabbeti dönmeye başlamış, hatta "reklamın iyisi kötüsü olmaz, maksat dikkat çekmektir" denmişti...

Daha sonra bunun pek çok örneğini gördük televizyonlarda... Kuvvetli duygular, akılda kalırlar. Vektörel olarak sevginin kuvveti ile nefretin kuvveti eşittir, sadece yönleri terstir.

İşte awareness, yani "bilinirlik" olarak karşımıza çıkan reklamcılık hedefi de bu noktada konumuza temas ediyor.

"Annemin köftesi gibi aynı, çalışan annenin başyardımcısıymış Pınar köfteler"

Bence şimdiye kadar görülmüş en "gıcık" reklamlardan birisidir...

Diğer yandan, işe yaradığına da eminim...

Kadın (oyuncuyu tenzih ederim; karakterden bahsediyorum) itici, zorlama sözlerin melodiye eğreti oturuşu, her yanıyla "gıcık"...

Ama akla "Pınar Köfteleeeer" lafını sokuyor mu?

Evet...

Aynı şeyi Pınar Sucuk için de yaptılar... Gıcıklık boyutunda değil, "Pınar Sucuk" lafını akla sokma anlamında...

"İlla illa illa ki Pınar sucuklu olsun"

Hani bazen kafamıza takılır ya saçma bir şarkı; sinir oluruz ama kafamızda loop edip çalmasına engel olamayız.

Bunu kullanan bir taktik bu; itici olup olmaması mühim değil...

Rafa gittiğimde aklıma ürünü sokuyorsa ne âlâ...

Çoook tartışılabilir bu konu; ama işe son derece gıcık olsam da işe yaradığını hissettiğimi söyleyebilirim rahatlıkla...

"Melodi Logolar"

Bu konuya da bağlanır hadise...

Bu terimini şu anda yakıştırmış bulunmaktayım...

4 notayla markanın kendisini ifade edebilmesinden bahsediyorum...

Bunun ilk ve en önemli örneği Nokia'nın standart zil tonudur.

Bunun çook daha kısa ve hakikaten 4 notalı başyapıtı ise Intel Inside melodisidir.

Kulak mühim...

Hatta ölümcül derecede...

Bir başka yazıda daha detaylı değinmem lâzım bu konuya...

Pınar köfteleeeer!

:))

Dönüyorum... Biraz daha bekleyin!

Az kaldı...

Kendime gelmeme...

Meydanı boş bırakmaya gelmiyor çünkü...

Ah sektörüm ah...

Klasik reklam sektörünün son 20 yılına bakın.

O yirmi yılda değişimine şahit olduğunuz her şeyin bir benzeri şimdi interaktif sektörde yaşanıyor.

Çok daha hızlısı...

Reklam ajansları "interaktifleşmeye" çalışırken, interaktif kardeşler de hızla "reklam ajans"laşıyor...

İki üç yıl içinde hepsi içiçe olacak.

Herkes rahatlayacak.

Beni rakip sananlar korkmasınlar, çünkü ben o resimde olmak niyetinde değilim.

Konkur kazanmak için maymunluk yapmayacağız. Hatta konkurdan sürekli uzak durarak yaşayacağız mümkünse...

Yaratıcılık, kıyma gibi bir şey aslında; içine tuz ve baharat katıp yoğurduktan sonra pişirirseniz nefis köfte olur.

Sırf kıyma yenmez.

Bizde hem nefis kıyma var, hem de nefis köfte tarifleri...

Ama köfteci değiliz.

İsteyene tarifini de veririz.

Sevgiler,

Fikret Ş.

Kısa Kısa...

- Eureko... Cesur Yürek O... Bir sigorta markası için tutulan her yeri doğru olan nefis bir konumlandırma ve iletişim kampanyası... Yazmassam içimde kalırdı...

- Medya planlama uzmanları hedef kitleyi bayma sınırı konusunda bir araştırma yapmışlar mıdır acaba? Hepimiz biliyoruz, Coca Cola, bulunduğu yerde ezici olmayı sever, laf olsun, "ben de biraz görüneyim" diye ortaya çıkmaz. Tamam ezin, edebildiğiniz kadar penetre edin ama milletin midesi kalkar bir süre sonra... Bildiğim, gördüğüm bir araştırma yok, yapmaya niyeti olan da var mıdır bilmiyorum ama programı bölen ilk reklam hem görünürlüğü en yüksek olandır, hem de en irrite eden... "Ulan dur ne güzel seyrediyorduk a.q" duygusu yaratıyorsunuz, ne söylerseniz söyleyin bu değişmiyor...

- Ya kafanız çalışmıyor, ya da sizi nefis kandırıyorlar... Müzik listeni yarat dinle, paylaş... Niye ki? Coke da yaptı, gnctrkcll de yaptı... Konkurda da avaz avaz söyledim; bunu yapsan ne olur, yapmasan ne olur? Fizy var lan? Şşt, aloo!

- Bu kadar şimdilik...

- Ya da dur: Bokunu çıkardınız Facebook'un, Twitter'ın, Friendfeed'in... Her "sosyal medya benden sorulur" diyene inanıp güvenmeyin. Unutmayın, internete erişen kitle aşağıya doğru büyüyor. C'ye, D'ye... Şimdi Seda Sayan'lı Pepsi reklamını eleştirenler bakın 2 sene sonra neler yapacaklar internette :)

- "İtibarı boşver bana satış lazım" demiş Pepsi'deki abiler, ablalar... Yazın satışı artıran en önemli unsurun, saat 16.00 sularında annelerin yaptığı market alışverişinde akşam sofraya koymak için alınan 1,5 lt. ve üzeri kolalar olduğu gerçeği görülmüş, "dest-i izdivaç seyreden de bu kadın, bu kolayı sofraya koyan da o kadın" demişler, böyle bir karar vermişler. İşe yaramıştır eminim ama bakalım sonra markanızı nasıl toparlayacaksınız?

- Şimdi bitti, evet...

Burası sizin yeriniz (ve teşekkür)

Aylardır insanlık dışı iş tempomdan dolayı uğrayamadığım canım bloguma giriş motivasyonu sağlayan Vakıfbank relansman reklamına ve bu reklamda emeği geçen herkese teşekkür ederim. Son yıllarda bu kadar kötü bir şey gördüğümü hatırlamıyorum. Önce şaka sanmıştım, değilmiş. Herkese tekrar sevgiler; çok yakında yeni haberlerle burada olacağım :)

İnteraktif Kariyer...

(Marketing Türkiye'de alıntılanan röportajımın tam metnidir.)

Gelecek için bu konudaki öngörüleriniz neler?
Bu sorunun yanıtı aslında diğer soruları doğrudan ilgilendiriyor; çünkü gelecekteki manzara (tüm reklam, pazarlama iletişimi ve interaktif ajanslar evreninde) bence şöyle:

Bir yanda reklamcılık ve pazarlama iletişimi uzmanlığı çerçevesinde müşterilerine tam hizmet veren ve yurtdışı merkezli global ağlara bağlı ajans grupları (süper lig), bir yanda kendi uzmanlık alanlarında başarılı olan ve kendi aralarında kalıcı ya da dönemsel sinerjiler yaratmayı başarabilmiş ‘top’ ajanslar (süper lig), bir diğer yanda da düşük bütçelere sahip küçük ve orta ölçekli müşterilere hizmet verecek 1. Lig ajansları. Unutmadan, daha sonrasında 2. Lig yok, doğrudan 3. Lig seviyesine iniyoruz; onların ise İstanbul’da bile müşterileri yok.

İnteraktif ajans kurmak ya da interaktif ajansta çalışmak isteyenler ne gibi olumlu ve olumsuz durumlarla karşılaşıyorlar?
Vizyonunuz ve hedefleriniz belli değilse, kendinizi doğru konumlandıracak stratejileri belirlemediyseniz, ne kadar donanımlı olursanız olun her kariyer hamlesinde zorlanırsınız.

“Haydi biz de ajans kuralım” diyerek biraraya gelmiş üç-beş yetenekli genç için (yakın geleceği görme yeteneğine ve yaratıcılıktan öte donanımlara sahip kişiler dışında) önümüzdeki 10 yılda yukarıda bahsettiğim Süper Lig bence hayal... Tabi bu, kendi yolunda yürümek isteyenler için geçerli bir yorum...

İnteraktif ajanslarda çalışmak söz konusu olunca, aslında, alanında uzman kişilere aç bir sektörden bahsettiğimizin altını çizmemiz gerekir öncelikle... Eğer bir interaktif ajans içindeki özellikle nadir insan yetişen bir pozisyon için uygunsanız, iş bulmakla uğraşmaktan ziyade ajans seçme lüksüne bile sahip olabilirsiniz. Klasik ajanslardaki pozisyonlarla interaktif ajanslardaki pozisyonların kesişim kümesi için durum daha farklı... Sanırım en büyük sıkıntı da bu kesişim kümesinde...

Kreatif ajansta çalışanlarla interaktif ajansta çalışanlar arasında ne gibi niteliksel farklar olmalı?
Teknoloji ile ilgili tüm pozisyonlar ve interaktif iletişim tasarımı uzmanlığı interaktif sektöre özgün uzmanlıklar. Bu pozisyonlara dair nitelikler zaten bu sorunun yanıtına dahil edilmemeli. Müşteri, strateji & pazarlama gibiekiplerde çalışmak isteyenler için ise şu cümle kurulabilir: Diğer yaratıcı ajanslardaki meslektaşlarınızın bildiklerini bilmeli, üstüne bir de müşterinize “online marketing” danışmanlığı yapabilecek donanımda olmalısınız. Üstelik onlardan daha az kazanacaksınız. Bu can sıkıcı cümleyi, ilgili soru sonrasında açacağım.

Kreatif ajansla interaktif ajans arasında ne gibi yapısal farklılıklar var?
İş süreçlerindeki bazı farklılıklar dışında aslında büyük yapısal farklar yok; hatta olmamalı da...

Çalışanlar açısından kreatif ajansta çalışmayla interaktif ajansta çalışma arasında ne gibi farklar var? (Maaş, ortam vs… )
İlk soruda bahsettiğim Süper Lig’de yer almasına kesin gözüyle bakabileceğiniz (interaktif ya da değil) tüm ajanslardaki ortam birbirine yakındır, ya da zamanla birbirine iyice yaklaşacaktır.

Ücretlerle ilgili ise bugün ve yarını arı ayrı ele almak lazım:

Az önce sözünü ettiğim iki tip ajanstaki pozisyonların kesişim kümesi dışında kalan interaktif ajans pozisyonlarında görev yapan elemanların şu an hak ettikleri ve onları tatmin edecek maaşlara sahip olduğu kanaatindeyim. Bu tespitimde sadece özel ve nadir kaynak bulunan uzmanlıklara dair maaşların yeterli düzeyde olmadığı tartışılabilir. Kesişim kümesi içinde ise interaktif ajanstakilerin daha az kazandıkları bir gerçek. Bu tablo da, ilk sorunuza verdiğim yanıtta resmettiğim yakın gelecekle birlikte değişecektir.

İnteraktif ajanslarda nitelikli eleman sıkıntısı yaşanıyor mu? En çok hangi konuda eleman sıkıntısı yaşanıyor? Kreatif mi teknik mi?
Teknik tarafta sorun daha az ama bu tespit sadece var olan teknolojileri kullanan - uygulayan üretim ekibi için geçerli. AR-GE yapacak, sektörde ilkleri deneyecek, gerçekleştirecek, en yeni teknolojilere herkesten önce hakim olan kişiler tabi ki zor bulunanlar arasında... Action Scripting olarak bilinen uzmanlığa sahip kişiler de sektörde kolay bulunmuyor. Tasarım tarafında da online iletişim tasarımı vizyonunun yanında başarılı ve özgün çizgilere sahip insanlar bulmak da hiç kolay değil.

Genelde interaktif ajanslarda çalışanlar nerelerden mezun kişiler?
Pozisyonlara göre çok farklı eğitimlere sahip arkadaşlarla birlikte çalışıyoruz. Tasarım tarafında iletişim tasarımı, güzel sanatlar; müşteri tarafında sosyal bilimler, teknoloji tarafında mühendislik ve diğer fen dalları, strateji & pazarlama tarafında ise iletişim ve pazarlama eğitimleri ön plana çıkıyor.

İngiltere'de dil okulu...

Bir iletişim penceresinden baktım, bir de başka pencereden... Başka pencereden bakınca zaten "yemişim iletişimini" demekten başka çare kalmıyor.

Efendim konumuz Vodafone'un reklam filmlerinen biri:

Gencimiz yolda bir afiş görür. Afişte "İngiltere'de Dil Okulu" yazmaktadır. Hemen babasını arar. Kampanya varmış, son günmüş, para ister. Patron baba veremez. Halbuki babasının şirketinde çalışanlar Vodafone hatlarını kullansa, mağdur patron baba bu sayede gerçekleşecek tasarruf ile oğlunu kursa yazdırabilirdi...

İletişim penceresinden bakış: Bu manzara sadece bu reklama özgü değil. Globalden dayatılmış bir "merkezisabit" kıyafetle tüketicisin karşısına çıkan ve yerelleştirilmemiş bir lisan ve üslupla konuşan markaların Türk halkına sempatik görünmelerine imkân ve ihtimal yok. Reklamlara da bu soğukluk öyle yansıyor ki... Vodafone bunlardan biri. Aklıma gelen bir diğer örnek de (müşterim olmasına rağmen) Lipton'dur. Ayrıca bu konu gayet derin konudur. Burada nokta.

Diğer pencereden bakış: İş hayatımızdaki tüm fedakârlıkları, patronlarımızın ve ailelerinin yaşam kalitesini yükseltmek için yapıyoruz.

İşte bu pencereden bakınca "yemişim iletişimi" diyesim gelmişti. Bilmem siz ne dersiniz?

Batsın bu dünya (world)

Koç'u tebrik ediyorum...

Gecikmiş bu tebrik(!) için özür diliyor, caanım Yapı Kredi'den sonra son yılların en sempatik markalarından biri olmayı başarmış Worldcard'ın kurumsal kimliğini de paçavraya çeviren zihniyeti, marka yöneticilerinden ajans kreatiflerine kadar herkesi, şevkatle öpüyorum.

Allah rahmet eylesin...

Branding / Markalama faciası

Aklım almıyor:

Ülker Golf Hobby Taraftar

Yapmayın gözünüzü seveyim, yapmayın...

Çak bir 'gecikmiş' Vole!

Efes Pilsen'in günler önce tam sayfa gazete ilanını gördüm. Ana metninde şöyle diyor:

"Bir bira istediğinizde masanıza gelen ve aklınızdan geçen neyse, Türkiye'nin birası odur!"

Bakın bira pazarı hakkındaki şu yazımda ne demişim:

"Müşteri "5 bira verir misin?" dediğinde sorgusuz sualsiz Efes veriliyor. (Demek ki piyasanın 'default' birası budur)"

Bira hakkındaki yazımı okursanız bu dediklerim daha manalı gelecektir; Tuborg tarafındaki Vole atağı için de bir çift kelam etmeden geçemeyeceğim:

Ürün piyasaya çıktığında daha şişesini bile elime almadan, tadına bile bakmadan, sadece iletişim biçimini gözleyerek ürünün hedef kitlesi hakkında şöyle bir yorum yapmıştım: "Fanatik gazetesini berberde okuyup haftasonları maça giden muhabbetçi tipler"

Oluşan bu algının nedenleri pek de açıklanabilir değil benim için ama öyle düşündüm nedense...

Aradan aylar geçti ve Vole kendisinin bile beklemediği iyi bir çizgi yakaladı. Sonra anladım: Alt-orta segment tüketici, Efes 'tombul kahverengi'nin karşısına koyabileceği bir şey bulmuştu: Vole

Bunu "Türkiye'nin birası" tombul kahverengi'nin karşısına tek ve güçlü bir amiral gemi Tuborg koyarak yapsalardı geçmişte, ortada yok Pilsener yok Gold olmasaydı falan diyeceğiz ama geçmiştir, mazidir.

Efes'e, marka/pazarlama yöneticilerine ve ajanslarına sevgiler...

Sende tüccar kafası var (?)

Panda reklamı... Sapta "hede" bul, "hede"yi bedava al kampanyası.

Çocuklar Panda'yı (hayvan olan) kaçırıp yetkiliye "kampanya isterüz" diye şantaj yapıyorlar. Blöfleri sayın yetkili tarafından yenilince de keyifle kuruluyorlar; Panda (hayvan) da şantajcıyı şöyle övüyor: "Sende tüccar kafası var"

Neresinden tutsam elimde kalır. Talihsizlik diyelim...

Reklam ajanslarının karın ağrısı...

1) Her işletme, daha ucuza mâl edip daha pahalıya satmak ister. Sebep, doğal olarak, daha fazla kâr etme içgüdüsüdür.

2) Her işletme, faaliyet alanında büyümek, genişlemek ister. Sebep, doğal olarak, daha fazla para kazanma arzusudur.

3) Her işletme, kendi oyun alanında beliren tehditlere karşı hemen dişlerini gösterir. Sebep, doğal olarak, kazanacağı paranın azalması ya da daha çok kazanabilecekken kazanamama korkusudur.

...

Reklam ajansları, Osmanlı'nın gerileme döneminde yaptığı hatayı yaptı, bu hatayı fark etti ve şimdi de bu hatayı telafi etmenin yollarını arıyorlar deliler gibi.

Önceleri matbaayı kaale almadılar, şimdi ise Müteferrika olma gayreti içindeler!

Çok önemli bir tehdidi geç fark ettiler: Internet!

Olay büyüdü; dünün çocuğu, bugün taburenin ayakta kalması için gerekli ayaklardan biri oldu.

Reklam ajansı naçar... O ayağı kendi üretemiyor.

Fazla değil 4-5 sene evvel kendini yenilese, vizyonunu değiştirse sorun olmayacaktı ama bugün, maalesef, 'o ayağı' yapacak eşsiz ustalar var...

Kendilerini erken yapılandıranlar yok değil; ama hiç birinde, gerçekte olması gereken organizasyon biçimi yok. Örneklere bakalım:

TBWA - Tequila
Ogilvy - Ogilvy One
Rafineri - Trafo

...

Bu bir kaç örnek içinde Trafo'yu ayrı bir yere koymak lâzım tabi; çünkü onlar zaten az evvel bahsettiğim ayağın ustaları arasındalar. Ajansa bağımlı kalmadılar, kendi yollarında ilerleyip uzmanlaştılar. Ha, Rafineri bundan ne kadar faydalanıyor işte onu bilemem.

Her neyse, laf dağılıyor...

Reklam ajansı, markanın stratejistidir. Tüketiciyi satın almaya yaklaştırmak üzere iletişim stratejileri geliştirir, yaratıcı üretimler yapar ve uygular ya da uygulattırır.

Reklam ajansı, markanın iletişim damarlarına kan pompalayan kalptir.

Düşünün ki bir atardamar ve ona bağlı damarlar farklı bir kalpçiğin pompası altına girmiş...

Bu 'kalpçik'in tüm dolaşım sistemine uyumu falan apayrı hikâyeler, onları şimdilik geçiyoruz. Mühim olan şu: Asıl 'kalp' bundan ne kadar memnun olur acaba?

Ha, bu davetsiz misafir olmasa da bazı damarlar oksijensiz kalacak, ölecek, kuruyacak...Peki ne yapmak lâzım?

İki çare var:

a) Asıl kalbin bu ikinci kalbi kabullenmesi ve onunla birlikte, uyumla hareket etmesi

b) Asıl kalbin, her damara kan basacak yeteneğe kavuşması

Yazımın başındaki 2. madde yanıtı veriyor... Ajansların işine gelen yegâne yanıt 'b'

Peki bu yanlış mı? Her ne kadar reklam ajansları meclisinden olmasan da yine de söylemek zorundayım ki, hayır!

Kritik başarı faktörleri şunlar: Doğru organizasyon yapılanması ve doğru istihdam.

Yeni nesil reklam ve pazarlama iletişimi camiasında elle tutulur kaç tecrübeli, yaratıcı ve 'know-how' kumkuması insan var?

Ben saydım, iki elin parmaklarını geçmiyor...

Mütevazılığı bıraktığımı aylar evvel söylemiştim; biri benim; evet...

Hâlâ aynı hatalar yapılıyor.

Bunlardan birini istihdam etmek bile reklam ajanslarının derdini çözmüyor. Çünkü takım yoksa oyuncu hiçtir.

Reklam ajansları kendilerine bakmalı, şöyle bir silkelenip ne yapacaklarına karar vermeli. Çünkü bu, "video prodüksiyonları / below-the-line işleri / web sitelerini de buraya yaptırırız" diye kurulan yan şirketlerle olacak iş değil.

Bu bir vizyon değişikliği.

Bu bir yatırım.

Bu gerekli.

Emin olun bunu her ajans yapamayacak ve online pazarlama konusunda uzman ajanslar her zaman para kazanmaya ve iş yapmaya devam edecek. Ama az evvel bahsettiğim kapsamda değişimini sindirerek tamamlayan reklam ajansları ise çok ama çok daha fazla büyüyecek.

Yazımın başlığında 'karın ağrısı' demiştim. Bunu derken asıl temas edeceğim husus şuydu: İşte tüm bu anlattıklarım düşünülürse, bugün, ikinci bir kalpçiğe mecburen 'he' demek zorunda olan ajanslar, iş hayatında interaktif ajanslara karşı inanılmaz derecede çirkefleşebiliyor ve etik sınırları aşabiliyorlar.

Niye? Çünkü derin bir atalet denizinde boğulmak üzereler.

Tek bir diyeceğim var bu şekilde davranan ajanslara ve onların 'büyük dağları yaratan' başkanlarına: Siz de birer markasınız. "Terzi kendi söküğünü dikemez" deyişini hatırlayın ve yalanlayın.

Yoksa daha çoook agresifleşirsiniz...

Bir gün her şey 'online' olacak!

Google, fiziksel reklam mecralarına da el atacakmış! Ben söyleyenlerin yalancısıyım; orijinal haberi buradan okuyabilirsiniz.

Google'ın patent başvurusunda bulunduğu internete bağlı akıllı billboard sistemi, halihazırda kullanılan AdSense benzeri bir mantıkla işletilecek ve billboard'lara yakın mağazaların reklamlarını, anlık değişebilecek içerik ve görsellerle, dinamik olarak yapacakmış.

Reklam ve pazarlama dünyasını önümüzdeki 10 yılda gerçekten çok büyük gelişmeler bekliyor...

Beko, YouTube ve TBWA...

Milliyet'in sitesinde rutin gezintimi yaparken bir haber doğal olarak gözüme çarptı: "Beko yeni reklamını önce You Tube'da yayımladı"


Nevin Donat tarafından hazırlanan haber özetle şu: TBWA, haftaya kanallara verilecek TVC'yi önce YouTube'a upload etmiş. Bu, Türkiye'de ilk defa bir tanıtım kampanyasının YouTube'dan başlamasıymış.

Hmm...

Önce link vermeden haberin tamamını, tek bir müdahalede bulunmadan buraya yapıştırayım dedim ama sağ olsunlar tüm portaller ucuz işgücüne sarıldıkları için bu haberleri yayına alanlar da özensiz şekilde metni duvar gibi dayamışlar. Küçük alıntılarla idare edelim.

TBWA Başkan Yardımcısı Ahmet Akın demiş ki: "Biz ajans ve Beko olarak internetin öneminin farkındayız. Geleceğin en önemli mecrasına öncelik vermek istedik."

Eklemiş: "Dünyada herkes You Tube'u konuşuyor. Çok hızlı, güçlü bir platform. Oraya yüklenen her mesaj başka hiçbir mecranın yayamadığı güçte. Bu güçten yararlanmak istedik. İlan vermediğimiz halde reklamı şimdiden bir günde 900 kişi izledi."

Hmmmm...

Entegre İletişim?
Düşüncelerim Beko, TBWA ve Sayın Akın'dan bağımsızdır, sadece beni tetiklediler, teşekkür ederim. Lütfen bu noktadan sonra söyleyeceklerimi bu kurumlar ya da kişiler üstlerine alınmasın.

Amiral gemisi TVC olan dönemsel reklam çalışmalarında, doğal olarak, aynı paralelde diğer mecralar da kullanılmalı; bunu hep söylüyoruz, artık herkes (umarım) biliyor. Yine de bir kez daha kabaca tekrar edelim:

- Hedef kitlenin dört bir yanını saracak şekilde mecralar seçilir.
- Tüm mecralarda aynı mesaj, aynı yaratıcı konsept çerçevesinde, birbirlerine paralel olarak hedef kitleye ulaştırılır.
- Mesajlar, yayımlandıkları mecraların dinamiklerine göre şekillendirilir.

Söyleyeceklerim de üçüncü maddeyle ilgili zaten.

YouTube'a reklam filmi koymak faydasız
Çekilen bir reklam filminin önce YouTube'a konulması, birazdan değineceğim istisnalar dışında entegre iletişimin internet cephesinde son derece faydasız ve önemsiz bir hamledir. Önce bu istisnalara değinelim de aradan çıksınlar.

Ancak şöyle bir TVC'nin önce YouTube'a konulması faydalı olabilir:

İstisna 1) Kitleler tarafından merakla beklenen ve/veya her halukarda çok büyük ilgi görecek bir reklam filmi. (Örn. Cem Yılmaz'ın yeni reklam filmi)

İstisna 2) Eşine ender rastlanan, "oha, çok güzelmiş, helal olsun be!" dedirtecek reklam filmleri. (Örn. Forward manyaklarınca senelerdir gönderilen tarzda reklamlar)

Şimdi de bu hamleye neden faydasız dediğimi açıklayayım:

1) YouTube, formu itibariyle, TV'den aldıkları klasik reklam mesajlarından sıkılan kitlelerin mecrasıdır.
2) Yukarıdaki istisnalar arasında da bile olsa bir TVC, eğer bir "zamanlar üstü bir viral başyapıt" değilse, TV'de yayınladıktan sonra YouTube'da ölür.
3) TV için yapılmış bir reklam filminin, özel bir tanıtım çalışması yapılmaksızın online ortamda büyük ilgi görmesi ve hatta fark edilmesi ihtimali neredeyse imkânsıza yakındır.

Peki, marka iletişimi ve reklam için YouTube'da neler yapılabilir? Bir kaç tespit daha yaparsak yanıt kendiliğinden ortaya çıkacak:

- YouTube, sektörümüz için bir "underground" iletişim mecrasıdır.
- Bu mecra, pazarlama jargonundaki "gerilla" ve "viral" terimlerinin en yakın dostlarından biridir.

Ha, Beko için yapılan bu hareketin bir zararı var mı? Tabi ki hayır. Bunun haber olacak kadar devrimsel bir hareket olmadığını düşünmekle beraber konuyla ilgili diğer sıkıntım, bir reklamcının "internete öncelik verdik" diyerek attığı adımın, reklam filmini internete upload etmesiyle sınırlı kalması...

Eminim bunun çok da mühim olmadığını reklam yaratıcıları da biliyor. Onlar biliyor, biliyor da umarım reklam verenler kampanyalarda internetin kullanılma biçiminin bu olduğu yanılgısına düşmezler...

Son bir-iki ekleme yapmadan edemeyeceğim: Beko 35 cm. reklam filmi özeline geri dönecek olursak, bu videonun YouTube'a konulması hadisesinin çeşitli yerlerde haber olması, zaten ajans tarafından geliştirilen stratejinin bir parçası; tanıtımın âlâsı... Bilinçli, planlı... İşte bu yüzden de videonun görüntülenme sayısı şu anda 4 bini geçmiş. Kutlarım...

Not: Nasıl bir evmiş ki o daracık bir WC'si ama metrelerce uzunlukta, L biçiminde bir koridoru var :)