Vizyon çok şey değiştirir...

Online reklamverenlerin çoğu, belki de offline mecralardan yansıyan alışkanlıklarla bannerlarında kogosu, ürünü ya da her neyse görünsün ister. Banner ile interaktiviteye girmeyenler bile hadisenin ne olduğunu anlasın, mesajı alsın isterler. Fakat internet mecrasının kimyası çok farklı... Çünkü internetin sihirli değneği interaktivite! Siz hedef kitlenizi bannerla interaktiviteye sokamıyor, dikkatinlerini oraya çekemiyorsanız, ağzınızla kuş tutsanız bannerınıza baktıramazsınız. Bu, biraz da vizyon ile ilgili.

Bakınız Fortis. 468x60 roll-over banner kapalı haldeyken şunu söylüyor: "Fareyle topu kontrol et / Tüm tuğlaları parçala"

Roll-over yaptığınızda bilenin bildiği ve çok sevdiği Arkanoid oyunu karşımıza çıkıyor. Altta sayaç var, 3 can var, oynuyorsunuz. Tuğlalar yokolunca fonda Fortis logosu karşımıza çıkıyor. Yok, yanarsanız da banner gerçek mesajını veriyor.

Reklamverenler vizyonsuz diye suçu onlara atmak marifet değil; bu vizyonu onlara kazandırmak asıl bizlerin görevi. Yani, kabahatli biziz!

Not: Aferin dedik ama bir şeyi de hatırlatmadan edemeyeceğim: Fortis'in ilk bannerlarından birinde de logo parçalarını yukarı toplayarak logoyu oluşturma interaksiyonu söz konusuydu, süre 2 dakikaydı ama banner girilen mecraların neredeyse hepsi kendini 1 dakika içinde auto-refresh ediyordu. Banner bir işe yaramadı anlayacağınız. Hayattan öğrenecek ne çok şey var değil mi?

advergame de nedir?

Bu bahsi mümkün olduğunca erken bir safhada anlatmam gerektiğine karar verdim, çünkü bu terimle www.saire'de sıkça karşılaşacaksınız. İlk dersimiz, kelime işlem:

advertisement + game = advergame

Bir adım geri gidip bazı tespitlerde bulunalım. Artık çoğu insan, hangi mecra söz konusu olursa olsun, reklâm görmek istemiyor. Özellikle görmek, seyretmek için çaba sarf etmiyor. (Toplumun 'bayıldığı' insanların etkisi bu genelleme çerçevesinde bir istisnadır. Bkz. Doritos, Bkz. Opet ve tabi ki Bkz. Cem Yılmaz)

Televizyonda dört gözle bir reklamı beklediğimiz ya da bir dergi ya da gazete ilanını severek ve isteyerek tükettiğimiz vaki midir?

Offline ortamda bu sorunu altetme konusundaki net fikirlerimi bir başka sefer dillendireceğim. Şimdi bu noktadan online ortama sıçrayıverelim...

Severek ve isteyerek muhatap olmuyoruz diyorduk reklamlarla değil mi? Online ortamda da aynı şey geçerli. Hatta internette kimi platformlar 'reklam göstermeyecekleri' vaadiyle özel üyelik paketleri satıyor… E peki ne yapacağız?

Bu bir sorun gibi görünse de çözümü aslında çok basit: Onlara sevecekleri bir şey verin: “Bir fayda ya da sadece eğlence!”

Online kitle üç artı bir temel ihtiyaçla doludur: Bilgi, iletişim, eğlence + ödüllendirme. İşte reklamverenlerin online ortamda bu ihtiyaçları karşılayan noktaların içine sızarak pazarlama iletişimini yürütmeleri, az evvel sözünü ettiğimiz 'reklam nefreti' tehditini aşma yolunda çok önemli bir adım olacak ve sektörde büyük bir değişimi de beraberinde getirecektir.

Bu arada 3 + 1 formülünü açayım biraz: 3'ün biri kadayıf, artısı da kaymaktır.

advergame de bu benzetmeye göre kaymaklı bir kadayıftır: Hem eğlendirir, hem ödüllendirir. Madalyonun öte tarafından bakarsak advergame'ler hedef kitleyi rahatsız etmeden markanın iletişim mesajlarını da vermenin en etkili ve zekice yollarından biridir.

Aman dikkat! Bazı altın kurallar unutulursa, güzelim advergame aniden 'game over' oluverir, neye uğradığınızı şaşırırsınız:

• Hedef kitlenizi aptal yerine koymayın, aptal yerine koyma kastınız olmasa bile hedef kitlenin kendisini zeki hissetmesini sağlamak için elinizden geleni yapın.
• Markanızı, ürün veya hizmetlerinizi gözlerinin içine sokmayın, daha etkili olsun diye mesajlarınızı 'bağırarak' vermeyin.
• Onlardan almak istediklerinizin miktarını, onlara verdiklerinizle kıyaslayarak belirleyin.
• Hiç bir süreci fazla uzatmayın.
• Kendinizi tekrarlamayın.
• Elde ettiğiniz bilgileri, sahiplerini rahatsız edecek biçimlerde sakın kullanmayın. İzinli pazarlama nedir, öğrenin.

Beğendim: HSBC Advantage

Takdir ettiğim şeyleri de burada cümle alemle paylaşacağım. Mesela HSBC'nin TV reklamı...

"Yılbaşı konseptini içinde barındıran fakat klişe olmayan bir anlatımla yılbaşı kampanyamızın reklamını yapın, kampanya kapsamını da iyice anlatın. Ha, bu arada eğlenceli de olsun" brief'ini tam karşılayan bir reklam serisi ile karşı karşıyayız. Hatta yaratıcı ekip bu brief'in üzerine kaymak koyarcasına yok geyikti yok Noel Baba'ydı diyerek yılbaşı döneminde reklam yapanlara da çok dozunda geçirmiş. Oyuncu da doğru seçim (bkz. Kerem Atabeyoğlu)

"Al, şimdi çan çan konuş!"

Güzel...

Reklam: Macera İstanbul

Advergame hususuna pek yakında etraflıca değineceğim ama önden reklama gireyim ve henüz yayına giren interaktif video-kampanyamızın çığırtkanlığını yapmaktan geri kalmayayım:

Katılanların öyküyü karakterlerle girecekleri diyaloglarla yönlendirebileceği bir interaktif video, Macera: İstanbul.

Marka: Carlsberg
Yönetmen: HRNYC
Senaryo / Creative Director: BirabanoR

Buradan buyrun »

Yaratıcılığın sınırı...

Uçmak, delirmek, nereye kadar? Bazen yaratıcılığın çıktısı o kadar basit oluyor ki, hayran olmamak elde değil. Kısa süre önce, yine ilginç bir üretim seferimizde Harun bir dergide gördüğü ilanı anlattı.

Reklamveren Nikon. Sayfa simsiyah ve üzerinde sadece şu yazıyor: "It's easy. Just remove the cap!"

Birkaç gün içinde 33 yaşına basacak biri olarak artık 20'li yaşlardaki huylarımdan bazılarını -mecburen- terk ettim. Bunlardan birisi de "aşırı mütevazılık". Bu huyum kariyerimdeki gelişimi yavaşlatmıştır, evet öyle olmuştur.

Binaenaleyh utanmadan kendimden de bir örnek vereceğim: Geçenlerde kardeş şirket istanbul.com ekibi aralarında konuşuyorlardı. Ben de terasa, sigaraya çıkmıştım ve çözüm aradıkları konuya kulak kabarttım: Bir iş ortaklarından gelen (Burgaz Rakı) ürünleri (büyük rakı) kendi müşterilerine yeniyıl armağanı olarak göndereceklermiş, nasıl bir sunumla göndersek diye kara kara düşünüyorlardı. İşte size basit çözüm: "Bakkaldan alınmış gibi gazete kâğıdına sarın, ama bu gazete kâğıdını özel bastırın, üzerinde de istanbul.com ile ilgili haber ve yazılar olsun..."

Evet evet, artık mütevazı değilim. Bu blog da ukalalığın dik alasını yapacağım yer olacak.

Eh, n'apalım? En ufak bir mesleki donanımı olmayan veletler kendilerini üstad sanır ve daha da kötüsü kendilerini işverenlere bu şekilde pazarlarken benim mütevazılıkta inat etmem inanın hiç ama hiç işime yaramıyor...

Türkiye'nin kumbarası mı?

Bir toplantıya giderken rastladım bu outdoor çalışmasına... Sahibi Garanti Bankası; görsel olarak küre (top) şeklinde bir kumbara, üzerinde Garanti logosu ve tepede slogan: "Türkiye'nin kumbarası"

Bu konsepti yaratanlar ya "dilimizde argo" konusundan habersizler ya da çaktırmadan müşteriyle dalga geçmişler. Bilemedim...

Makale: "İnternet alternatif mecra değil!"

Reklamverenler nezdinde hâlâ aşılamayan bir önyargıyla senelerdir karşı karşıyayız: “İnternet, alternatif mecradır!” Bunun ne denli yanlış ve markalar için ne kadar tehlikeli bir önyargı olduğunu ortaya koymak, bu sektörde faaliyet gösteren ‘interaktif pazarlama iletişimcileri’ için vazgeçilmez bir görev halini alıyor…

İnternet 15 yıldır insanlığın hizmetinde… 1990 yılında Tim Berners-Lee’nin tohumlarını attığı world wide web (www) ve üzerine inşa edilen http platformu, belki de son 20 yılın insanlığı en çok etkileyen buluşu. Bugün bulunduğumuz noktadan bakıldığındaysa görünüm gün gibi ortada: “İnternet, gerçek bir nimet!”

Bugün İnternetin etkilediği geniş alanı daha net biçimde ortaya koymak için 21 Kasım 2005 günü güncellenmiş bir istatistiği sizlerle paylaşmak isterim:

Yüzde 411’lik müthiş büyüme!
Bu tabloyu okumayı ve yorumlamayı sadece iki noktaya dikkatlerinizi çekerek size bırakıyorum: 1 milyara yakın insan online vaziyette ve İnternete erişen kitle çok büyük bir hızla artıyor. Orta ve az gelişmiş bölgelerde ise bu büyüme çok ama çok daha hızlı gerçekleşiyor.

Şimdi dönüp Türkiye’ye bir göz atalım… Yukarıdaki verileri sunan internetworldstats.com’un en güncel araştırma sonuçlarına göre Türkiye’nin 2005 yılındaki tahmini nüfusu 73.556.173, İnternete erişen kişi sayısı 10.220.000. Bu sayının ülke nüfusuna oranı ise % 13,9 ki bu sayı Devlet İstatistik Enstitüsü’nün 16 Kasım 2005’te sonuçlarını açıkladığı "Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanımı" istatistiği ile de birebir örtüşüyor.

Tüm bu sayıların yanında en anlamlı olanıysa bence son beş yıldaki büyüme: Tam tamına yüzde 411!

Bu online kitle de kim?
Yine DİE verilerine göre ülkemizde Lise ve dengi okul mezunlarının yaklaşık yüzde 35’i, üniversite ve üzeri eğitim sahibi olanların da yüzde 70’e yakını İnternet kullanıyor. Gayet güzel; isterseniz sinsi araştırmalarımızı biraz daha derinleştirelim ve sadece İnternete erişilenleri değil, içlerinden en aktif ve katılımcı olanların da kimler olduğunu sorgulayalım:

Geçtiğimiz aylarda yaptığımız ve interaktif kampanyalara katılmış tüm tekil kişilerin profilini ortaya koyduğumuz araştırmamızda bizim için mutluluk verici, reklamverenler için ise ağız sulandırıcı bir sonuçla karşılaşmıştık. 91 bin 443 kişi üzerinde yapılan araştırmaya göre bu kitlenin %55,41 gibi bir çoğunluğu 25 -35 yaş grubunda yer alıyor. İkinci en büyük grup ise %21,58'lik bir oranla 35 - 50 yaş grubu... Araştırma grubunun tam %57,15'i üniversite mezunu. Lisansüstü eğitime sahip olanların oranı ise başka mecralarla ulaşılabilen kitlelere göre çok yüksek bir oran: %9,18. Bu katılımcı online kitle %52,49 - %47,51 oranlarıyla kadın - erkek yoğunluğu açısından dengeli bir topluluk. Medeni durumda da aynı denge görülüyor: %51,96 Evli, %48,04 bekâr. %59,34'ü İstanbul'da yaşıyor, İstanbul'u %17,22 ile Ankara ve %10,85 ile İzmir şehirleri izliyor.

Kitle tamam, peki ya etki?
Yukarıda net bir profilini ortaya koymaya çalıştığım bu kitleye erişerek onların satın alma kararlarını etkilemeyi istemeyecek bir marka yoktur diye düşünüyor ve başka bir parametreyi daha kısaca irdelemek istiyorum şimdi de: Etki

Küçük ve keyifli bir test yardımıyla şu ‘etki’ ne derecede güçlüdür kabaca bir bakalım… Yanıtlarken samimi olun ve lütfen meslek erbabı olarak değil, son kullanıcı gibi davranın!

1) Bir markaya ait aşağıdakilerden hangisini bakıp inceleyerek daha çok vakit geçirirsiniz?
a. TV reklamını
b. Gazete / dergi ilanını
c. Açıkhava reklamlarını
d. İnternet sitesini

2) Bir marka / firmanın bir ürün ya da hizmeti hakkında bilgilenmek için ne yaparsınız?
a. Telefon ederim
b. Mektup yollarım
c. İnternet sitesini ziyaret ederim

İlk soruyu d, ikincisini ise c olarak yanıtladıysanız bu yazıyı okumaya devam edebilirsiniz…

İnterneti doğru konumlandırmak
Etki üzerinde dururken diğer mecralara karşı kılıç kuşanıyor gibi bir izlenim uyandırmışsam emin olun ki niyetim kesinlikle bu değil; ama geleceğim nokta şudur:

“İnternet, entegre pazarlama iletişimi için kullanılması mecburi olan eşit değerdeki mecralardan sadece biridir”

Anlayan çoktan anladı ama işimizi garantiye alıp biraz daha açalım: İletişim stratejileriniz çerçevesinde mesajlarınızı doğru ve etkin biçimde hedef kitlenize iletmek istiyorsanız, gazete, dergi, outdoor, TV, İnternet ve diğer mecraları, kendi doğalarına uygun yöntemlerle ve dengeli bir ağırlıkta kullanmanız gerekir. Bu denge de markaya, ürüne/hizmete göre farklılaşır. Buradaki diğer bir anahtar cümle de şu: “Doğalarına uygun yöntemlerle”

Gazete ve dergiler için hazırladıkları ilanların aynısını yeniden boyutlandırarak portallarla banner olarak veren marka yöneticileri lütfen beni affetsinler; çünkü buna ‘interneti kullanmak’ demek mümkün görünmüyor! İnternetin en etkin biçimde nasıl kullanılabileceği konusunu önümüzdeki haftaya bırakıyor ama ipucunu da vermeden edemiyorum: İnternetin sihirli değneğini kullanın: “İnteraktivite”

Doğal akışıyla şekillenen ve değişen günümüz reklam sektörü içinde tek bir kişinin ‘çığırtkanlığı’ İnternetin “alternatif bir mecra” olarak görülme sorununu tabi ki çözemeyecektir, ancak aranızdan bir kişinin bile bu satırları okuduktan sonra yazının başlığını anlamlandırabilmiş olması benim için mutluluk kaynağı olacaktır.

Önümüzdeki ay tekrar buluşmak ümidiyle,


Reklam Dergisi, Sayı:3, Ocak 06

Makale: "Şirketler web yönetimini öğreniyor"

İnternet konusundaki yönetimsel çalışmaların, sırf işin içinde ‘bilgisayar teknolojileri’ olduğu için bilgi işlem departmanlarına devredildiği günler ne mutlu ki artık geride kalıyor. Günümüzde şirketler, web tabanlı projeleri, ‘entegre pazarlama iletişimi’ çalışmalarının önemli bir parçası olarak görmeyi öğreniyor gibiler…

Gerçekten de, neredeyse birkaç yıl öncesine kadar ülkemizde İnternet, tamamen bilgisayar uzmanlığı gerektiren bir alan olarak değerlendiriliyor ve şirketler, İnternet tabanlı çalışmalarını bilgisayar teknolojileri ile ilgili departmanlarının gözetiminde sürdürüyorlardı. İnternetin aslında bir ‘pazarlama iletişimi aracı’ olduğunun en sonunda ‘öğrenilmesi’ sayesinde, bu yaklaşım yerini artık doğru yapılanmalara bırakmaya başladı.

İnternet mecrasının konumlandırılması
Şirketlerin, kendilerine uygun ve doğru bir yapı oluşturabilmeleri için öncelikle İnternet merkezli çalışmalarında nasıl bir strateji uygulanacakları konusunda net kararlar vermeleri gerekiyor. Günümüzde İnternetin sunduğu olanaklarla yapılabilecekler neredeyse sınırsız olduğu için, bu vizyon doğrultusunda çizilecek yön de çok önemli… Bir örnek vermek gerekirse, İnternet yoluyla online olarak ürün ve hizmet satacak bir şirket ile algı yönetimi çerçevesinde markasına değer katacak şık ve bilgi yoğun bir web sitesini tercih eden bir şirketin İnternet yönetimi için kurguladığı organizasyon yapısı, insan kaynağı miktarı ve niteliği hiç kuşkusuz ki aynı olmayacaktır. Bunun da ötesinde, pazarlama iletişiminde İnternet mecrasına verilecek ağırlığın miktarı da bu yönetimi etkileyecek unsurlar arasında bulunuyor.

Nasıl bir organizasyon?
Aslında, İnternetin yanlış bir yapı ve insan kaynağı ile yönetilmesi sorunu, tek başına İnternet kaynaklı bir sorun olarak karşımıza çıkmıyor. Zira, etkili İnternet yönetimi için gereken doğru organizasyon yapısı, diğer iletişim çalışmalarının yönetimini de doğrudan etkiliyor.

Öncelikle, ‘pazarlama iletişimi’ faaliyetlerinin başlı başına bir uzmanlık alanı olduğu gerçeğini kabul ederek yola başlamak gerekiyor. İşte buradan hareketle, şirketlerin iç ve dış müşterileriyle temas kurduğu / çift taraflı etkileşim içine girdiği tüm mecraların ve bu mecralara bağlı çalışmaların tek bir merkezden yönetilmesi gereği ortaya çıkıyor. İşte bu merkez, tamamen ‘kurumsal pazarlama iletişimi’ odaklı çalışmaları yönetecek bir yapı olarak şekilleniyor.

Yukarıda ‘iç ve dış müşterilere temas edilen her nokta’ diye tabir ettiğimiz ve ‘kurumsal iletişim’ çerçevesi içine giren alanlara kısaca bir göz gezdirelim:

TV ve radyo reklamları, basılı mecralar için ilan çalışmaları, sponsorluklar, PR çalışmaları, tüm basılı ve görsel –diğer- materyaller, kurum kimliği çalışmaları, bayi dekorasyonu, fuar ve benzeri etkinlikler, POP materyalleri ve tabii ki İnternet!

Tek elden İnternet yönetimi
Şimdi de asıl konumuza, yani İnternete odaklanalım… Buraya kadar, hep İnternetin önemli bir pazarlama iletişimi aracı olduğunun altını çizdik. İşte bu nedenle, kurumsal anlamda İnternet yönetiminin, kurumsal pazarlama iletişiminde kullanılan diğer araçlarla birlikte yönetilmesi gerekiyor. Tabii ki, bu konuda yetkin bir insan kaynağı ile…

Şirketlerin büyüklüklerine göre ideal yapı değişiklik gösterebilmekle birlikte, sonuç olarak karşımıza şöyle bir yapı çıkıyor: Şirketin özellikle pazarlama birimi olmak üzere tüm birimleriyle dirsek temasıyla çalışacak merkezi bir kurumsal pazarlama iletişimi departmanı ve bu departman içinde belli konulardan sorumu birimler. İnternet ve İnternet merkezli interaktif pazarlama çalışmalarının ise, mutlak surette, bu birimlerden birisinin tek sorumluluğu olarak tanımlanması gerekiyor.

Günümüzde, bu oluşumun gereğini özümseyen ve benzer organizasyon biçimlerini uygulayan şirketler, interaktif pazarlamadan sorumlu birimlerini e-trade, e-ticaret, e-commerce, e-marketing, e-pazarlama gibi isimlerle adlandırıyorlar

Aslında, şirketlerde yukarıda ifade ettiğimiz bu yapının oluşması bir ‘seçenek’ değil, bir ‘zorunluluk’ gibi görünüyor. Özellikle de İnternet özelinde yapılabilecek çalışmaların kapsamı dikkate alındığında…

Böyle bir yapıda, İnternet ve interaktif mecralardan sorumlu birimin bazı sorumluklarına kısaca bir göz gezdirelim:

» Tüm İnternet odaklı çalışmaları yaratıp uygulayacak ajans(lar) ile ilişkilerin yürütülmesi
» Şirket / markanın web sitesinin iş ve iletişim hedeflerinin belirlenmesi ve bu doğrultuda bir web sitesi hayata geçirilmesi
» Web sitesi yayınının denetimi, yönetimi ve beslenmesi
» Site güncellemeleri ve siteyi besleyecek bilgilerin derlenmesi konusunda kurum içi bilgi akışının sağlanması ve koordinasyonu
» Süregelen iletişim çalışmalarının interaktif mecra için uyarlanması ya da buna paralel yeni konseptler tasarlanması ve uygulanması
» Çeşitli interaktif uygulamalarla birebir pazarlama için hedef kitle verisi toplanması ve CRM veritabanı oluşturulması / yönetimi
» Online medya planlaması
» Sektörün ve rakiplerin İnternet mecrasındaki faaliyetlerinin takibi ve analizi
» Orta ve uzun vadeli İnternet stratejilerinin belirlenmesi
» Performans değerlendirme ve raporlama
» Veritabanı analizi ve hedefe yönelik interaktif birebir pazarlama projelerinin tasarlanması ve uygulanması

Bu departman içinde görevlendirilecek insan kaynağının önemi de unutulmamalı… Bu kaynakların,

» İletişim ve pazarlama alanında donanımı olmalı
» İnternet ve ‘internet kanalıyla kurumsal pazarlama iletişimi’ hakkında bilgi birikimi olmalı
» Bilişim konusundaki değil, iletişim veya pazarlama alanındaki uzmanlıkları öncelikli önemi taşımakla birlikte aynı zamanda internet ve bilgi teknolojileri konusunda da donanımlı kişiler bu pozisyon için daha uygundur.

Sizce de geleceğin dev mecrası İnternet, kendine özel bir kurumsal yönetim biçimini hak etmiyor mu?

Reklam Dergisi, Sayı:2 Aralık 05

Makaleler hakkında...

Tek yumurta ikizi blogumda bulunan iki makalenin yeri burasıdır diye düşünerek derhal buraya aktarıyorum. Yukarıdaki iki makale de aynı dergide yayımlandı. Her yeni makaleyi buraya aktarıyor olacağım ilerleyen aylarda da...

# 1

Test deneme bir-ki... Evet evet harika...