Makale: "İnternet alternatif mecra değil!"

Reklamverenler nezdinde hâlâ aşılamayan bir önyargıyla senelerdir karşı karşıyayız: “İnternet, alternatif mecradır!” Bunun ne denli yanlış ve markalar için ne kadar tehlikeli bir önyargı olduğunu ortaya koymak, bu sektörde faaliyet gösteren ‘interaktif pazarlama iletişimcileri’ için vazgeçilmez bir görev halini alıyor…

İnternet 15 yıldır insanlığın hizmetinde… 1990 yılında Tim Berners-Lee’nin tohumlarını attığı world wide web (www) ve üzerine inşa edilen http platformu, belki de son 20 yılın insanlığı en çok etkileyen buluşu. Bugün bulunduğumuz noktadan bakıldığındaysa görünüm gün gibi ortada: “İnternet, gerçek bir nimet!”

Bugün İnternetin etkilediği geniş alanı daha net biçimde ortaya koymak için 21 Kasım 2005 günü güncellenmiş bir istatistiği sizlerle paylaşmak isterim:

Yüzde 411’lik müthiş büyüme!
Bu tabloyu okumayı ve yorumlamayı sadece iki noktaya dikkatlerinizi çekerek size bırakıyorum: 1 milyara yakın insan online vaziyette ve İnternete erişen kitle çok büyük bir hızla artıyor. Orta ve az gelişmiş bölgelerde ise bu büyüme çok ama çok daha hızlı gerçekleşiyor.

Şimdi dönüp Türkiye’ye bir göz atalım… Yukarıdaki verileri sunan internetworldstats.com’un en güncel araştırma sonuçlarına göre Türkiye’nin 2005 yılındaki tahmini nüfusu 73.556.173, İnternete erişen kişi sayısı 10.220.000. Bu sayının ülke nüfusuna oranı ise % 13,9 ki bu sayı Devlet İstatistik Enstitüsü’nün 16 Kasım 2005’te sonuçlarını açıkladığı "Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanımı" istatistiği ile de birebir örtüşüyor.

Tüm bu sayıların yanında en anlamlı olanıysa bence son beş yıldaki büyüme: Tam tamına yüzde 411!

Bu online kitle de kim?
Yine DİE verilerine göre ülkemizde Lise ve dengi okul mezunlarının yaklaşık yüzde 35’i, üniversite ve üzeri eğitim sahibi olanların da yüzde 70’e yakını İnternet kullanıyor. Gayet güzel; isterseniz sinsi araştırmalarımızı biraz daha derinleştirelim ve sadece İnternete erişilenleri değil, içlerinden en aktif ve katılımcı olanların da kimler olduğunu sorgulayalım:

Geçtiğimiz aylarda yaptığımız ve interaktif kampanyalara katılmış tüm tekil kişilerin profilini ortaya koyduğumuz araştırmamızda bizim için mutluluk verici, reklamverenler için ise ağız sulandırıcı bir sonuçla karşılaşmıştık. 91 bin 443 kişi üzerinde yapılan araştırmaya göre bu kitlenin %55,41 gibi bir çoğunluğu 25 -35 yaş grubunda yer alıyor. İkinci en büyük grup ise %21,58'lik bir oranla 35 - 50 yaş grubu... Araştırma grubunun tam %57,15'i üniversite mezunu. Lisansüstü eğitime sahip olanların oranı ise başka mecralarla ulaşılabilen kitlelere göre çok yüksek bir oran: %9,18. Bu katılımcı online kitle %52,49 - %47,51 oranlarıyla kadın - erkek yoğunluğu açısından dengeli bir topluluk. Medeni durumda da aynı denge görülüyor: %51,96 Evli, %48,04 bekâr. %59,34'ü İstanbul'da yaşıyor, İstanbul'u %17,22 ile Ankara ve %10,85 ile İzmir şehirleri izliyor.

Kitle tamam, peki ya etki?
Yukarıda net bir profilini ortaya koymaya çalıştığım bu kitleye erişerek onların satın alma kararlarını etkilemeyi istemeyecek bir marka yoktur diye düşünüyor ve başka bir parametreyi daha kısaca irdelemek istiyorum şimdi de: Etki

Küçük ve keyifli bir test yardımıyla şu ‘etki’ ne derecede güçlüdür kabaca bir bakalım… Yanıtlarken samimi olun ve lütfen meslek erbabı olarak değil, son kullanıcı gibi davranın!

1) Bir markaya ait aşağıdakilerden hangisini bakıp inceleyerek daha çok vakit geçirirsiniz?
a. TV reklamını
b. Gazete / dergi ilanını
c. Açıkhava reklamlarını
d. İnternet sitesini

2) Bir marka / firmanın bir ürün ya da hizmeti hakkında bilgilenmek için ne yaparsınız?
a. Telefon ederim
b. Mektup yollarım
c. İnternet sitesini ziyaret ederim

İlk soruyu d, ikincisini ise c olarak yanıtladıysanız bu yazıyı okumaya devam edebilirsiniz…

İnterneti doğru konumlandırmak
Etki üzerinde dururken diğer mecralara karşı kılıç kuşanıyor gibi bir izlenim uyandırmışsam emin olun ki niyetim kesinlikle bu değil; ama geleceğim nokta şudur:

“İnternet, entegre pazarlama iletişimi için kullanılması mecburi olan eşit değerdeki mecralardan sadece biridir”

Anlayan çoktan anladı ama işimizi garantiye alıp biraz daha açalım: İletişim stratejileriniz çerçevesinde mesajlarınızı doğru ve etkin biçimde hedef kitlenize iletmek istiyorsanız, gazete, dergi, outdoor, TV, İnternet ve diğer mecraları, kendi doğalarına uygun yöntemlerle ve dengeli bir ağırlıkta kullanmanız gerekir. Bu denge de markaya, ürüne/hizmete göre farklılaşır. Buradaki diğer bir anahtar cümle de şu: “Doğalarına uygun yöntemlerle”

Gazete ve dergiler için hazırladıkları ilanların aynısını yeniden boyutlandırarak portallarla banner olarak veren marka yöneticileri lütfen beni affetsinler; çünkü buna ‘interneti kullanmak’ demek mümkün görünmüyor! İnternetin en etkin biçimde nasıl kullanılabileceği konusunu önümüzdeki haftaya bırakıyor ama ipucunu da vermeden edemiyorum: İnternetin sihirli değneğini kullanın: “İnteraktivite”

Doğal akışıyla şekillenen ve değişen günümüz reklam sektörü içinde tek bir kişinin ‘çığırtkanlığı’ İnternetin “alternatif bir mecra” olarak görülme sorununu tabi ki çözemeyecektir, ancak aranızdan bir kişinin bile bu satırları okuduktan sonra yazının başlığını anlamlandırabilmiş olması benim için mutluluk kaynağı olacaktır.

Önümüzdeki ay tekrar buluşmak ümidiyle,


Reklam Dergisi, Sayı:3, Ocak 06