BBC Türkçe'den Faik Uyanık'ın hazırladığı Sosyal Medya ve Siz adlı program, "reklam ve pazarlama" safhasına geçmeden önce oyun alanını tanımak için önemli bir içerik sunmuş.
Hem doğru strateji hem de vurucu, etkileyici, parlak bir yaratıcı fikir her zaman aynı anda kullanılamayabilir. Bunun bir kaç sebebi vardır: Ya bir yönden zayıfsınızdır ya da brief buna müsaade etmiyordur.
Kısa post:
26 Haziran'da şöyle demişim:
Bilenlerden özür diliyorum ama bu yazıcığı yazmadan evvel ismini hatırlamayı bekleseydim günler sürebilirdi... "Şok!" yaptığımız zamanlar, atv'de sunucu şahıs, kel kafalı, hatta sonra vefat etti sanki, o derece şuursuzum bakın hatırlamıyorum... Tekrar özür... Hatırlar hatırlamaz güncelleyeceğim bu yazıyı... (Hatırlayan ve yorum yazarak söyleyen olursa sevinirim ayrıca...)
Az kaldı...
"adverapp" kelimesini şimdiye kadar hiç duymuş olamazsınız, çünkü henüz türettim.
Bu kez aylar sonra "ben daha önce demiştim" deyip kalmak yerine, aklıma gelir gelmez herkesle paylaşayım istedim. İşte dijital pazarlama alanında Türkiye için şimdilik bakir, belki de bir yıl sonranın kirlenip tükenecek alanı: iPhone
Yenilikçi ve nefis tasarıma sahip bir multimedya cihazına telefon özelliği de katarak gerçek bir hype yaratan Apple'ın iPhone'u, bir çok aplikasyonun dışarıdan yüklenmesiyle kişiye özel biçimde daha da gelişip farklı fonksiyonlara sahip olabiliyor. Halihazırda satılan yüzlerce aplikasyon var ve yaklaşık 1 USD gibi fiyatlarla bunları online olarak satın almak mümkün. Bu aplikasyonlar arasında sadece eğlence ve oyun araçları yok; finanstan eğitime, spordan habere kadar aklınıza gelebilecek pek çok konuyu içinde barındıran geniş bir yelpazeden söz ediyoruz.
Şimdi "adverapp"e dönelim ve konunun altını çizelim: Penetre edilebilir üç adverapp alanı görünüyor şu anda:
1) iPhone sahipleri için, parayla satın alınmaya değer ve çok çok farklı faydalar sunan aplikasyonları branded bir biçimde free sunmak...
2) Markaya özel, satışa da destek olabilecek, iPhone özelinde aplikasyon ve buna bağlı kurgular geliştirmek
3) Markayla ilişkili bir fayda sunan / fonksiyon yerine getiren özel aplikasyonlar
Dijital beyinler treni kaçırmadan iPhone üzerinde aplikasyon geliştirebilir hale gelmeli bir an önce...
Başlamak için buradan buyrun >
Bir kaç ay sonra burada başarılı yerli adverapp'leri konuşuruz umarım...
Sevgiler,
(Mediathink dergisi için hazırladığım yazının kırpılmamış orijinal versiyonudur)
Internet, pazarlamayı baştan yarattı. Çok değil, pazarlamaya dair 15 yıl önce bildiğimiz çoğu şey bugün doğru değil... Tüm bunların suçlusu(!) ise Internet...
Geçmişten bugüne, hangi kilometretaşları aşıldı, neler yaşandı da bu noktaya gelindi; tüm bunları hep birlikte hatırlamaya çalışmaktan ziyade günümüze ve geleceğe bakarak yorum yapmayı yeğliyorum.
Yine de biraz kıyas yapmakta fayda var: Bundan 10 sene önce web sitesi, tamamen IT işiydi. Neticede işin içinde bilgisayar ve “acayip yazılımlar” vardı. Server, domain, ISP, browser ve saire; yeterince karmaşıktı ve bunu halletse halletse IT departmanları hallerdi. Zaten ne gerek vardı; web sitesi dedikleri, “online kartvizit”ten öte bir şey değildi...
İşte hem dünya hem de Türkiye o günlerden bu günlere geldi... İnternet konusundaki yönetimsel çalışmaların, sırf işin içinde ‘bilgisayar teknolojileri’ olduğu için bilgi işlem departmanlarına devredildiği günler ne mutlu ki artık geride kaldı. Günümüzde markalar, web tabanlı projeleri, ‘entegre pazarlama iletişimi’ çalışmalarının önemli bir parçası olarak görmeyi öğreniyor gibiler… İnternetin aslında bir ‘pazarlama iletişimi aracı’ olduğunun en sonunda ‘öğrenilmesi’ sayesinde, bu yaklaşım yerini artık doğru yapılanmalara bırakmaya başladı.
Markaların, kendilerine uygun ve doğru bir yapı oluşturabilmeleri için öncelikle İnternet merkezli çalışmalarında nasıl bir strateji uygulanacakları konusunda net kararlar vermeleri gerekiyor. Günümüzde İnternetin sunduğu olanaklarla yapılabilecekler neredeyse sınırsız olduğu için, bu vizyon doğrultusunda çizilecek yön de çok önemli… Bir örnek vermek gerekirse, İnternet yoluyla online olarak ürün ve hizmet satacak bir şirket ile algı yönetimi çerçevesinde markasına değer katacak şık ve bilgi yoğun bir web sitesini tercih eden bir şirketin İnternet yönetimi için kurguladığı organizasyon yapısı, insan kaynağı miktarı ve niteliği hiç kuşkusuz ki aynı olmayacaktır. Bunun da ötesinde, pazarlama iletişiminde İnternet mecrasına verilecek ağırlığın miktarı da bu yönetimi etkileyecek unsurlar arasında bulunuyor.
Nasıl bir organizasyon?
Aslında, İnternetin yanlış bir yapı ve insan kaynağı ile yönetilmesi sorunu, tek başına İnternet kaynaklı bir sorun olarak karşımıza çıkmıyor. Zira, etkili İnternet yönetimi için gereken doğru organizasyon yapısı, diğer iletişim çalışmalarının yönetimini de doğrudan etkiliyor.
Öncelikle, ‘pazarlama iletişimi’ faaliyetlerinin başlı başına bir uzmanlık alanı olduğu gerçeğini kabul ederek yola başlamak gerekiyor. İşte buradan hareketle, şirketlerin iç ve dış müşterileriyle temas kurduğu / çift taraflı etkileşim içine girdiği tüm mecraların ve bu mecralara bağlı çalışmaların tek bir merkezden yönetilmesi gereği ortaya çıkıyor. İşte bu merkez, tamamen ‘pazarlama iletişimi’ odaklı çalışmaları yönetecek bir yapı olarak şekilleniyor.
Yukarıda ‘iç ve dış müşterilere temas edilen her nokta’ diye tabir ettiğimiz ve ‘pazarlama iletişimi’ çerçevesi içine giren alanlara kısaca bir göz gezdirelim:
TV ve radyo reklamları, basılı mecralar için ilan çalışmaları, sponsorluklar, PR çalışmaları, tüm basılı ve görsel –diğer- materyaller, kurum kimliği çalışmaları, bayi dekorasyonu, fuar ve benzeri etkinlikler, POP materyalleri ve tabii ki İnternet!
Pazarlama bakış açısıyla, tek elden İnternet yönetimi
Şimdi de asıl konumuza, yani İnternete odaklanalım… Buraya kadar, hep İnternetin önemli bir pazarlama iletişimi aracı olduğunun altını çizdik. İşte bu nedenle, kurumsal anlamda İnternet yönetiminin, kurumsal pazarlama iletişiminde kullanılan diğer araçlarla birlikte yönetilmesi gerekiyor. Tabii ki, bu konuda yetkin bir insan kaynağı ile…
Şirketlerin büyüklüklerine göre ideal yapı değişiklik gösterebilmekle birlikte, sonuç olarak karşımıza şöyle bir yapı çıkıyor: Şirketin tüm birimleriyle dirsek temasıyla çalışacak merkezi bir pazarlama iletişimi departmanı ve bu departman içinde belli konulardan sorumu birimler... İnternet ve İnternet merkezli interaktif pazarlama çalışmalarının ise, mutlak surette, bu birimlerden birinin tek sorumluluğu olarak tanımlanması gerekiyor.
Günümüzde, bu oluşumun gereğini özümseyen ve benzer organizasyon biçimlerini uygulayan şirketler, interaktif pazarlamadan sorumlu birimlerini e-trade, e-ticaret, e-commerce, e-marketing, e-pazarlama gibi isimlerle adlandırıyorlar. Aslında, şirketlerde yukarıda ifade ettiğimiz bu yapının oluşması bir ‘seçenek’ değil, bir ‘zorunluluk’ gibi görünüyor. Özellikle de İnternet özelinde yapılabilecek çalışmaların kapsamı dikkate alındığında…
Internet mecrasını yönetenler...
Böyle bir yapıda, İnternet ve interaktif mecralardan sorumlu birimin bazı sorumluklarına kısaca bir göz gezdirelim:
» Tüm İnternet odaklı çalışmaları yaratıp uygulayacak ajans(lar) ile ilişkilerin yürütülmesi
» Şirket / markanın web sitesinin iş ve iletişim hedeflerinin belirlenmesi ve bu doğrultuda bir web sitesi hayata geçirilmesi
» Web sitesi yayınının denetimi, yönetimi ve beslenmesi
» Site güncellemeleri ve siteyi besleyecek bilgilerin derlenmesi konusunda kurum içi bilgi akışının sağlanması ve koordinasyonu
» Süregelen iletişim çalışmalarının interaktif mecra için uyarlanması ya da buna paralel yeni konseptler tasarlanması ve uygulanması
» Çeşitli interaktif uygulamalarla birebir pazarlama için hedef kitle verisi toplanması ve CRM veritabanı oluşturulması / yönetimi
» Online medya planlaması
» Sektörün ve rakiplerin İnternet mecrasındaki faaliyetlerinin takibi ve analizi
» Orta ve uzun vadeli İnternet stratejilerinin belirlenmesi
» Performans değerlendirme ve raporlama
» Veritabanı analizi ve hedefe yönelik interaktif birebir pazarlama projelerinin tasarlanması ve uygulanması
Bu departman içinde görevlendirilecek insan kaynağının önemi de unutulmamalı… Bu kaynakların,
» İletişim ve pazarlama alanında donanımı olmalı
» İnternet ve ‘internet kanalıyla kurumsal pazarlama iletişimi’ hakkında bilgi birikimi olmalı
» Bilişim konusundaki değil, iletişim veya pazarlama alanındaki uzmanlıkları öncelikli önemi taşımakla birlikte aynı zamanda internet ve bilgi teknolojileri konusunda da donanımlı kişiler bu pozisyon için daha uygundur.
Online mecra ve yol haritası...
Türkiye, internet kullanıcısı sayısı açısından dünyanın en hızlı büyüyen ülkelerinden biri. 2005 kesin rakamları 16 milyon civarlarındaydı, bugün 20 milyonun üzerinde olduğunu biliyoruz... Penetrasyon ise henüz çeyrek düzeylerinde, bunda da iş yerlerindeki bağlantıların çok çok büyük etkisi var. Bu da iki önemli sonuç doğuruyor: Meşhur “ortadirek” segmentinde ve kırsal hanelerde penetrasyon ülke ortalamasının çok altında, ama iş yerlerindeki erişim yoğunluğu dolayısıyla markaların “ağzını sulandıracak” profilde insanlar online durumda!
Geçtiğimiz aylarda yaptığımız ve interaktif kampanyalara katılmış tüm tekil kişilerin profilini ortaya koyduğumuz araştırmamızda bizim için mutluluk verici, reklamverenler için ise ağız sulandırıcı bir sonuçla karşılaşmıştık. 350 bin kişinin üzerinde bir grup üzerinde yapılan araştırmaya göre bu kitlenin %52’si gibi bir çoğunluğu 25 -35 yaş grubunda yer alıyor. Bu grubunun tam %55'i üniversite mezunu. Kadın oranı ise, inanılmaz biçimde, %52... (Sanılan tam tersidir)
Yukarıda profilini ortaya koymaya çalıştığım bu kitleye erişerek onların satın alma kararlarını etkilemeyi istemeyecek bir marka yoktur diye düşünüyor ve başka bir parametreyi daha kısaca irdelemek istiyorum şimdi de: Etki
Küçük ve keyifli bir test yardımıyla şu ‘etki’ ne derecede güçlüdür kabaca bir bakalım… Yanıtlarken samimi olun ve lütfen meslek erbabı olarak değil, son kullanıcı gibi davranın!
1) Bir markaya ait aşağıdakilerden hangisini bakıp inceleyerek daha çok vakit geçirirsiniz?
a. TV reklamını
b. Gazete / dergi ilanını
c. Açıkhava reklamlarını
d. İnternet sitesini
2) Bir marka / firmanın bir ürün ya da hizmeti hakkında bilgilenmek için ne yaparsınız?
a. Telefon ederim
b. Mektup yollarım
c. İnternet sitesini ziyaret ederim
İlk soruyu d, ikincisini ise c olarak yanıtladıysanız bu yazıyı okumaya devam edebilirsiniz…
İnterneti doğru konumlandırmak
Etki üzerinde dururken diğer mecralara karşı kılıç kuşanıyor gibi bir izlenim uyandırmışsam emin olun ki niyetim kesinlikle bu değil; ama geleceğim nokta şudur:
“İnternet, entegre pazarlama iletişimi için kullanılması mecburi olan eşit değerdeki mecralardan sadece biridir”
Anlayan çoktan anladı ama işimizi garantiye alıp biraz daha açalım: İletişim stratejileriniz çerçevesinde mesajlarınızı doğru ve etkin biçimde hedef kitlenize iletmek istiyorsanız, gazete, dergi, outdoor, TV, İnternet ve diğer mecraları, kendi doğalarına uygun yöntemlerle ve dengeli bir ağırlıkta kullanmanız gerekir. Bu denge de markaya, ürüne/hizmete göre farklılaşır. Buradaki diğer bir anahtar cümle de şu: “Doğalarına uygun yöntemlerle”
Gazete ve dergiler için hazırladıkları ilanların aynısını yeniden boyutlandırarak portallarla banner olarak veren marka yöneticileri lütfen beni affetsinler; çünkü buna ‘interneti kullanmak’ demek mümkün görünmüyor! İnternetin en etkin biçimde nasıl kullanılabileceği konusu, zaten bizim gibi ajanslardan yardım alınması gereken 10 puanlık uzman sorusudur, ancak ipucu vermeden de edemiyorum: İnternetin sihirli değneğini kullanın: “İnteraktivite”
Zurnanın “zırt”ladığı yer: Bütçeler
Bakınız, uzun uzun araştırmalar ve verilerle can sıkmak istemem ama ülkemizde hâlâ reklam ve pazarlama harcamalarının yüzde 1-2’si gibi bütçelerle online faaliyetlerini yürütmeye çalışıyor markalar. ABD tarafına kafamızı çevirdiğimizde çift haneler görüyoruz.
Hâlâ “deneyelim”, “test edelim”, “durun daha yavaş yavaş”, “mecradan emin değilim”, “ATL mecralardan şaşmam” gibi tereddütleri sürdürenler için yarın çok geç olacak.
Yine ABD merkezli bir araştırmayla sabittir ki, bütçeyi artırmadan sadece online tarafa ayrılan bütçenin oranını artırmak, marka bilinirliğini artırma konusunda öncekine oranla çok daha fazla etki yaratıyor.
Herkes emin olabilir, Türkiye’de internete pazarlama odaklı bakış açısı, bir çok ülkeden daha iyi durumda. Yapılan işlerin kalite düzeyi de dünya kalitesinde; hatta bazı markalarımız için yaptıklarımız, global anlamda best case olarak gösteriliyor. Ama kesin olan bir şey var: Hem daha iyi ve kaliteli online projeler yaratmak, hem de ülkemizde internete çağ atlatmak için markalara büyük görev düşüyor. Lütfen göz ardı etmeyin, kendinize doğru partnerleri seçin ve online operasyonlara akıllı planlamalarla, kabul edilebilir düzeyde bütçeler ayırın...
İşte yol haritası
Online mecrayı diğer mecralarınızla senkronize tutma, vermeniz gereken tüm bilgileri verme, Google’da doğru arama kelimeleriyle kolayca bulunabilme, ziyaretçilerin sizle rahatça iletişim kurabilmelerini sağlama gibi olmazsa olmaz ilk adımları attıktan sonra markalar, online varlığını kullanarak “kendilerini seven, sadık tüketiciler ve marka elçileri yaratma hedefine doğru yürümelidirler. Bu hedefe giden yol uzun ama keyiflidir:
- Hedef kitleyi kendine çek
- Deneyim yaşat
- Karşılıksız faydalar sun
- Onlara her an ulaşabilme yeteneği kazan
- Eğlendir
- Ödüllendir
- Diyalog içinde ol
- Seni şekillendirmelerine izin ver
- Bire bir, fayda sunan, akıllı online pazarlama yöntemleri uygula
- Sadakat sağla, sev, sevil...
- Online mecrada seni koruyup kollayacak, şövalyeliğini yapacak yüzbinlerce savaşçıya sahip ol!
Unutmayın!
Online platformlar, 24 saat açık nöbetçi pazarlama iletişimi pencerenizdir. Orda ne varsa, o sizsiniz. Orada ya varsınız, ya yoksunuz...
Yapın:
- Online stratejileri geliştirir ve bütçeleri tasarlarken online mecrayı da kendi içinde üçe ayırın. Çünkü bunlar gerçekten farklıdır: Online communication Online marketing Online advertising
- Online mecrada albeniniz olsun. Göze güzel görünün
- Ama sitenize pazarlama aracı gözüyle bakın; sanat eseri ya da teknoloji harikası olarak değil
- Kafa karıştırmayın
- Tasarım ve içeriğinizle algıyı istediğiniz noktalara odaklayın
- Arandığınızda kolayca bulunun
- Ziyaretçilerin sitede kaybolmalarına izin vermeyin
- Dinleyin, anlayın, mutlaka geri dönün
- Ziyaretçilerin online platformlarınıza katkıda bulunmalarına izin verin, hatta teşvik edin
- Onlara iyi vakit geçirtin, eğlendirin
- Ödüllendirin
- Kendilerini değerli hissetmelerini sağlayın
Yapmayın:
- Ziyaretçilere “kişisel bilgilerini isteyen bir canavar” gibi görünmeyin
- Eğlendirme iyi niyetiyle onları aptal yerine koymayın
- Sitenizde her şeyi aynı anda söylemeye ya da her konuya aynı anda yer vermeye yeltenmeyin
- Diğer mecralarla senkronize olmayı, reklâm filminizi siteye upload etmek ya da gazete ilanını JPEG formatında site açılışına pop-up olarak koymak olarak algılamayın
- “İletişim kurayım” heyecanıyla haftada 2-3 kez e-posta yollamaya kalkmayın. Inbox’lara tecavüz etmeyin
- İnsanları ensesinden tutup zorla içeri sokmaktansa, öyle nefis bir çiçek olun ki etrafınıza tam da sizin işinize yarayacak türden arılar doluşsun...
Bir iletişim penceresinden baktım, bir de başka pencereden... Başka pencereden bakınca zaten "yemişim iletişimini" demekten başka çare kalmıyor.
Efendim konumuz Vodafone'un reklam filmlerinen biri:
Gencimiz yolda bir afiş görür. Afişte "İngiltere'de Dil Okulu" yazmaktadır. Hemen babasını arar. Kampanya varmış, son günmüş, para ister. Patron baba veremez. Halbuki babasının şirketinde çalışanlar Vodafone hatlarını kullansa, mağdur patron baba bu sayede gerçekleşecek tasarruf ile oğlunu kursa yazdırabilirdi...
İletişim penceresinden bakış: Bu manzara sadece bu reklama özgü değil. Globalden dayatılmış bir "merkezisabit" kıyafetle tüketicisin karşısına çıkan ve yerelleştirilmemiş bir lisan ve üslupla konuşan markaların Türk halkına sempatik görünmelerine imkân ve ihtimal yok. Reklamlara da bu soğukluk öyle yansıyor ki... Vodafone bunlardan biri. Aklıma gelen bir diğer örnek de (müşterim olmasına rağmen) Lipton'dur. Ayrıca bu konu gayet derin konudur. Burada nokta.
Diğer pencereden bakış: İş hayatımızdaki tüm fedakârlıkları, patronlarımızın ve ailelerinin yaşam kalitesini yükseltmek için yapıyoruz.
İşte bu pencereden bakınca "yemişim iletişimi" diyesim gelmişti. Bilmem siz ne dersiniz?
Koç'u tebrik ediyorum...
Gecikmiş bu tebrik(!) için özür diliyor, caanım Yapı Kredi'den sonra son yılların en sempatik markalarından biri olmayı başarmış Worldcard'ın kurumsal kimliğini de paçavraya çeviren zihniyeti, marka yöneticilerinden ajans kreatiflerine kadar herkesi, şevkatle öpüyorum.
Allah rahmet eylesin...
Aklım almıyor:
Ülker Golf Hobby Taraftar
Yapmayın gözünüzü seveyim, yapmayın...
Efes Pilsen'in günler önce tam sayfa gazete ilanını gördüm. Ana metninde şöyle diyor:
"Bir bira istediğinizde masanıza gelen ve aklınızdan geçen neyse, Türkiye'nin birası odur!"
Bakın bira pazarı hakkındaki şu yazımda ne demişim:
"Müşteri "5 bira verir misin?" dediğinde sorgusuz sualsiz Efes veriliyor. (Demek ki piyasanın 'default' birası budur)"
Bira hakkındaki yazımı okursanız bu dediklerim daha manalı gelecektir; Tuborg tarafındaki Vole atağı için de bir çift kelam etmeden geçemeyeceğim:
Ürün piyasaya çıktığında daha şişesini bile elime almadan, tadına bile bakmadan, sadece iletişim biçimini gözleyerek ürünün hedef kitlesi hakkında şöyle bir yorum yapmıştım: "Fanatik gazetesini berberde okuyup haftasonları maça giden muhabbetçi tipler"
Oluşan bu algının nedenleri pek de açıklanabilir değil benim için ama öyle düşündüm nedense...
Aradan aylar geçti ve Vole kendisinin bile beklemediği iyi bir çizgi yakaladı. Sonra anladım: Alt-orta segment tüketici, Efes 'tombul kahverengi'nin karşısına koyabileceği bir şey bulmuştu: Vole
Bunu "Türkiye'nin birası" tombul kahverengi'nin karşısına tek ve güçlü bir amiral gemi Tuborg koyarak yapsalardı geçmişte, ortada yok Pilsener yok Gold olmasaydı falan diyeceğiz ama geçmiştir, mazidir.
Efes'e, marka/pazarlama yöneticilerine ve ajanslarına sevgiler...
Bir sonraki Marketing Türkiye dergisi internet eki için BirabanoR'la yapılan röportajın tam metni...
MT: 2006 yılı, online pazarlama konusunda geçtiğimiz senelere göre daha fazla gelişmelerin yaşandığı, bütçelerin arttığı bir yıl oldu. Siz yaşadığımız gelişmeleri nasıl görüyorsunuz?
FŞ: Evet, mecraya olan inancın artmasıyla birlikte bütçelerde de geçtiğimiz yıllara kıyasla bir artış gerçekleşti. Ancak, doğal olarak, markalar hâlâ temkinli ve yatırım geri dönümünü dikkatle ölçerek hareket etme eğilimindeler. Online mecraya geçtiğimiz yıla oranla daha fazla yatırım yapan markaların 2006 yılında elde ettikleri tatmin edici sonuçlar, 2007 bütçelerine mutlaka olumlu biçimde yansıyacaktır.
MT: Online pazarlamanın geleceğini nasıl görüyorsunuz?
FŞ: Tek başına, sayfalar dolusu yanıt gerektiren bir soru… Online pazarlama, öylesine büyük bir bütünün parçası ki, geleceği de o bütünü yaratan stratejilerdeki değişimle ilintili. 360 derece pazarlama iletişimi çemberinde ‘online’ın nerede durduğu, hangi hedef kitlelere odaklandığı, hangi mesajları desteklediği, çemberin içinde nasıl bir stratejik rol oynadığı gibi birçok parametre söz konusu. Yeni pazarlamada 10 kişiye birden bağırmaktansa 10 tane 1 kişinin kulağına, onun anlayacağı dilden fısıldamanın önemi de dikkate alındığında, online pazarlamanın geleceğinden ziyade konu, “Pazarlamanın geleceği: Online” haline geliveriyor zaten… Türkiye pazarı için ise sığ ama anlaşılır bir ifadeyle şöyle bir özet yanıt verebilirim: Online mecra ‘alternatif’ sıfatından kurtulduğu anda kendisini bağlayan zincir kopacaktır.
MT: Türkiye ve dünyayı kıyaslayınca nasıl bir tablo çıkıyor karşımıza?
FŞ: Hangi kulvarda kıyasladığımıza bağlı… Ülkemizde 16 milyonu aşkın insana ulaşan bir mecra haline gelen internet, erişilen kitle ve bu kitlenin online pazarlamaya verdiği tepki çerçevesinde bakıldığında dünyanın pek çok ülkesinden çok daha verimli ve nispeten bakir bir potansiyele sahip. Bu açıdan dünya ortalamalarının da üstünde olduğumuzu söyleyebiliriz.
Bu potansiyel üzerine, stratejisi iyi geliştirilmiş, iyi düşünülmüş, iyi uygulanmış ve iyi yönetilmiş projeler eklenince, diğer ülkeler için başarı örneği olarak gösterilen online pazarlama uygulamaları ortaya çıkarabiliyoruz. Şubat ayı içinde BSH grubunun Münih’teki merkezinde bir çok ülkenin marka yöneticisine adinteractive olarak hem ‘en iyi uygulama’ olarak projemizi anlatmamız hem de bir online marketing sunumu gerçekleştirmemiz bunun en somut ve gurur verici örneklerinden biri... Bütçeleri ise hiç kıyaslamayalım isterseniz. Ancak küçük birkaç sayı vermeden de edemeyeceğim:
Nisan 2006 yılında yapılan ABD merkezli bir araştırmaya göre online mecraya yaptıkları yatırımı artıran markaların yüzde 31,6’sı, diğer mecralardan online mecraya bütçe kaydırma yolunu seçmiş. Yine ayrı araştırmaya göre online mecrada çeşitli araç ve yöntemlerle iletişim çalışması yapan markaların yüzde 51,4’ünün öncelikli hedefi marka sadakati yaratmak. Türkiye’de ise karar verici üst yönetimleri kolay yoldan ikna etmek için ilk hedef olarak en hızlı biçimde satışa dönecek aktiviteler tercih ediliyor, ki bu da aslında online mecrada izlenilmesi gereken yol haritasında doğru bir sıralama değil.
MT: Web 2.0 online pazarlamayı nasıl etkiliyor?
FŞ: Sektörde bir ara CRM terimi modaydı, sonra onu advergame takip etti, bu senenin moda terimi de Web 2.0… Söylemesi afili, hele şöyle görkemli cümleler içinde kullanılınca da insanı kompetan havasına sokuyor ama aslında “Hadi anlat bakalım nedir bu web 2.0?” sorusuna altını doldura doldura, adamakıllı yanıt verecek profesyonel sayısı bu ülkede iki elin parmakları toplamını geçmez.
Lafa neden böyle girdim hemen açıklayayım: 80’lerin modası nasıl ki vatkalar, düşük omuzlu ceketler, beyaz spor ayakkabılar gibi bir çok parçanın oluşturduğu bir bütünü temsil ediyorsa, web 2.0 da tasarımsal, teknolojik, yapısal ve sosyo-psikolojik bir çok parçadan oluşan devasa bir bütünü ifade ediyor. Bu nedenle “Siz maalesef 1.0’da kalmışsınız, tez zamanda sizi web 2.0’ın nimetlerinden yararlandırtalım, online ortamda herkesten fersah fersah öne geçin” diyenlerden koşarak uzaklaşmak gerekiyor.
Kişisel kanaatimce Web 2.0 döneminin online pazarlamaya olan en büyük etkisi, online ortamda organik bir gelişim seyreden kolektif zekâların oluşmasıdır. İrili ufaklı toplulukların oluşturduğu bu kolektif zekalar nezdinde marka algısının yönetimi, web 2.0 devrinde online pazarlamanın en önemli mücadele sahası olacaktır.
MT: Reklam verenlerin internete yaklaşımlarında son yıllarda nasıl değişimler gözleniyor?
FŞ: Markaların internete yaklaşımlarında son yıllarda kendini gösteren en büyük değişim, önyargılı inançsızlığın kırılması bence… 2006 ve 2007 yılları işte bu nedenle online pazarlamanın Türkiye’deki büyüme hızı açısından sektörde hizmet veren ajanslara önemli bir görev yüklüyor: Bu cesareti daha da artıracak sonuçlar elde etmek! Aksi takdirde ilk sorunun yanıtında da ifade ettiğim temkin, online pazarlama alanında bizleri zorlamaya devam edecektir.
MT: Markalar ve reklam verenler Web 2.0 çağındaki gelişmelerden yeterince yararlanabiliyorlar mı? Nasıl daha iyi yararlanabilirler?
FŞ: Bunun cevabı biraz da az önceki Web 2.0’la ilgili verdiğim yanıtla bağlantılı. Bu bir anlayış ve yaklaşım devrimidir. Bu gelişim ve dönüşümü özümsemesi, anlaması, anlamlandırması ve markalarının lehine doğru strateji ve yaratıcı çözümlerle kullanması gerekenler ise markalardan ziyade sektörün öncü ajanslarıdır bence. Yoksa online pazarlama alanında uzmanlık sahibi ajanslara gerek duyulmazdı, değil mi?
MT: You Tube’lar, Second Life’lar, podcastlar vb. yeni trendlere Türk reklamverenlerin bakış açısı nasıl? Önemlerini görmüş durumdalar mı? Bu gibi yeni uygulamalar, yeni trendleri reklamverenler nasıl kullanmalılar?
FŞ: Bu konuda yüzeysel de olsa bir kavrayış söz konusu ama markalar ne yapacakları konusunda yönlendirilmeye ihtiyaç duyuyorlar. Zaten bu bahsettiğiniz şeylerin önemini kavramak için pazarlama dâhisi olmak gerekmiyor; marka yönetimindeki profesyoneller, aktif birer internet kullanıcısı olarak bu etkiyi ister istemez hissediyorlar. Tek sıkıntıları ne yapacaklarını bilememek. YouTube bu konuda iyi bir örnek: Henüz maalesef “Haydi TV reklamımızı YouTube’a koyalım” aşamasındayız. Halbuki orası marka şapkası gösterilmeden gerilla pazarlama alanı olarak kullanılacak, apayrı bir bakış açısıyla çok daha farklı ve yaratıcı çözümler üretilecek bir alan. Bu örnekten hareketle yine aynı şeyi tekrarlamam gerekiyor: Doğru strateji ve uygulamalarla markaları ikna edecek olan bizleriz. Senelerce onları yeterince bütçe ayırmamakla, cesur olmamakla, mecraya inanmamakla itham edip durduk ama bence artık top bizde.
MT: Online ortamda yeni trendler neler? Hangi araçlar, uygulamalar kullanımlarını ve önemlerini artırıyor?
FŞ: Yıllardır ısrarla altını çizdiğim konuyu bir kez daha tekrarlamam gerekiyor: Büyük futbol takımları birer markadır ve onları karşılıksız seven taraftarları vardır. Hangi sektörden olursa olsun tüm markalar da yaşamak için artık insanlara ‘en iyi ürün bizim ürün’ demektense, bir şekilde kendi taraftarlarını yaratmak zorundadır. Bunu gerçekleştirmek için ise tüketiciye şah damarı kadar yakın olmak, onları son derece iyi biçimde tanımak gerekir. İşte bu imkânı bize sadece online pazarlama sunuyor. Hele Web 2.0 dönüşümünün kendini kuvvetle hissettirdiği bu dönemde…
Soruya bağlarsak, mecradaki gelişmelerin markalar için hem önemli fırsatlar, hem de çok önemli tehditler getirdiğini söyleyebiliriz. Online mecrada marka yönetmek artık çok ama çok daha zor. Markaların bunu tek başlarına yapması imkânsız. Tek başlarına derken online ajanslara gönderme yapmıyorum, açıkça az evvel bahsettiğim ‘taraftarları’ kastediyorum. Markanızla ilgili Google’da bir arama yapın, ilk sayfada çıkan sonuçlardan acaba kaçı sizin kontrolünüzdeki siteleri işaret eder? Hepsini kontrol edemezsiz; ‘etmeliyim’ takıntısı da yaşamayın zaten. Online pazarlamanın yeni mücadelesi de bu: Sizi online mecrada koruyacak, marka/ürün iletişiminizi yapacak neferler yaratmak! İşte önemi artan yegâne konu budur. Bu ana amaca hitap eden, biraz önce bahsettiğim kolektif zekaya sahip sanal organizmaların damarlarında dolaşacak her türlü araç ve uygulama artık çok daha öncelikli ve önemli bence…
MT: Sizce Türkiye’deki online pazarlamada yaratıcılık ne durumda ve yaratıcı işlerin sayısında artma gözlemliyor musunuz?
FŞ: Genel kanaatin aksine ben tıkanıklık görüyorum. Plak takıldı, birilerinin iğneyi yerinden oynatması gerekiyor. Türkiye’de önemi zaten geç kavranan araç ve yöntemler, sonunda sıklıkla kullanılır hale geldiğinde de etkisini yitiriyor. Advergame kelimesini sektörde ilk kullananlardan biri olarak rahatlıkla söyleyebilirim ki artık advergame iki yıl önceki kadar etkili bir çözüm değil. Zaten plak da burada takıldı.
Artık yaratıcılık, kullanılan araçların yaratıcı fikri ve uygulama kalitesinden ziyade proje bütününde aranmalı. Problemin çözümü için oluşturulan strateji ne kadar yaratıcı ve zekice, ona bakmak lazım. Bu açıdan bakıldığında her ne kadar sektörde yaratıcı prodüksiyonlara rastlasak da anlatmaya çalıştığım kapsamda gerçekten yaratıcı online pazarlama şaheserlerine pek rastladığımızı söyleyemem maalesef...
MT: Online pazarlama alanında yaşanılan sorunlar, çözümlenmesi gereken problemler var mı? Kimlerin neler yapması gerekiyor?
FŞ: İş dünyasında ufak da olsa açılan online pazarlama penceresinden dışarı bakıp da yeteri kadar uzağı görememek ve bu yüzden bugünden atılması gereken adımları atmamak en genel sorun gibi görünüyor. Online deyince vizyonu internetle sınırlı tutmak da zaten bu dar bakışın neticesi. Bir ‘ağa’ bağlı her bağımsız birim ‘online’dır ve her şey, kendi kimliğine ve işlevine uygun bir biçimde bir gün mutlaka online olacaktır. Gelecekteki yayın akışı özelleştirebilir ve hane halkı profiline göre belirlenmiş reklamlar / reklam kuşaklarına sahip televizyonlar da online’dır, sürekli meteoroloji sunucusuna bağlanarak hava durumu bilgisi alan ve yağmurlu hava bilgisi aldığında sapı kızaran şemsiye de online’dır, firmware işletim yazılımını otomatik olarak upgrade eden çamaşır makinesi de online’dır, bir reklam ağına bağlı olarak dinamik şekilde yayınladığı reklamı değiştiren billboardlar da online’dır, ve saire...
İçinde bulunduğumuz zamana ve daha somut sorunlara odaklandığımızda da müşteri beklentilerinin online pazarlama yeteneği ve ulaşılan sonuçlar anlamında yeteri kadar karşılanmadığı endişesi taşıdığımı söyleyebilirim. Çünkü işin bütünü, iyi prodüksiyonlar ve hoş uygulamalardan ibaret değil. Gerek marka yöneticileri, gerek markalarla birlikte çalışan ajanslar, gerekse halihazırda kendilerini ‘interaktif ajans’ olarak tanımlayan ajanslar sathında online pazarlama bilgisinin ve bu bilgiyi markalar lehinde doğru kullanma ve kaliteli biçimde uygulama yeteneğinin yaygınlaşması tüm bu sorunları çözecektir.
MT: Bu yıl yaptığınız ve iyi sonuç aldığınız kampanyaların detaylarını ve sonuçlarını paylaşabilir misiniz?
FŞ: 2006 yılı başından bugüne kadar bir çok markamız için çeşitli amaçlarla yola çıkarak hazırladığımız pek çok kampanya gerçekleştirdik. Çoğu markamız için öncelikle daha çok insana ulaşma, ürün/hizmet iletişimi yapma ve ulaşılan kitleyi detaylı bilgileriyle birlikte kayıt altına alma hedeflerine odaklandık. Bir sonraki adım için mutlaka gerekli olan bu faz dahilinde gayet başarılı sonuçlara ulaştık. Markalarımız için gerçekleştirdiğimiz kampanyalar ile 2006 yılında (banner reklam erişimi hariç, direkt temas ile) 400 bini aşkın kişiye ulaştık ve 193.009 yeni kişiyi markalarımız için kayıt altına aldık. Bu kaydın ad, soyad ve e-posta adreslerinden de öte demografik profil ve marka özelindeki tüketim alışkanlıkları / sahiplik gibi konularda derin bilgiler içerdiğini de hatırlatalım.
Google, fiziksel reklam mecralarına da el atacakmış! Ben söyleyenlerin yalancısıyım; orijinal haberi buradan okuyabilirsiniz.
Google'ın patent başvurusunda bulunduğu internete bağlı akıllı billboard sistemi, halihazırda kullanılan AdSense benzeri bir mantıkla işletilecek ve billboard'lara yakın mağazaların reklamlarını, anlık değişebilecek içerik ve görsellerle, dinamik olarak yapacakmış.
Reklam ve pazarlama dünyasını önümüzdeki 10 yılda gerçekten çok büyük gelişmeler bekliyor...
Milliyet'in sitesinde rutin gezintimi yaparken bir haber doğal olarak gözüme çarptı: "Beko yeni reklamını önce You Tube'da yayımladı"
Nevin Donat tarafından hazırlanan haber özetle şu: TBWA, haftaya kanallara verilecek TVC'yi önce YouTube'a upload etmiş. Bu, Türkiye'de ilk defa bir tanıtım kampanyasının YouTube'dan başlamasıymış.
Hmm...
Önce link vermeden haberin tamamını, tek bir müdahalede bulunmadan buraya yapıştırayım dedim ama sağ olsunlar tüm portaller ucuz işgücüne sarıldıkları için bu haberleri yayına alanlar da özensiz şekilde metni duvar gibi dayamışlar. Küçük alıntılarla idare edelim.
TBWA Başkan Yardımcısı Ahmet Akın demiş ki: "Biz ajans ve Beko olarak internetin öneminin farkındayız. Geleceğin en önemli mecrasına öncelik vermek istedik."
Eklemiş: "Dünyada herkes You Tube'u konuşuyor. Çok hızlı, güçlü bir platform. Oraya yüklenen her mesaj başka hiçbir mecranın yayamadığı güçte. Bu güçten yararlanmak istedik. İlan vermediğimiz halde reklamı şimdiden bir günde 900 kişi izledi."
Hmmmm...
Entegre İletişim?
Düşüncelerim Beko, TBWA ve Sayın Akın'dan bağımsızdır, sadece beni tetiklediler, teşekkür ederim. Lütfen bu noktadan sonra söyleyeceklerimi bu kurumlar ya da kişiler üstlerine alınmasın.
Amiral gemisi TVC olan dönemsel reklam çalışmalarında, doğal olarak, aynı paralelde diğer mecralar da kullanılmalı; bunu hep söylüyoruz, artık herkes (umarım) biliyor. Yine de bir kez daha kabaca tekrar edelim:
- Hedef kitlenin dört bir yanını saracak şekilde mecralar seçilir.
- Tüm mecralarda aynı mesaj, aynı yaratıcı konsept çerçevesinde, birbirlerine paralel olarak hedef kitleye ulaştırılır.
- Mesajlar, yayımlandıkları mecraların dinamiklerine göre şekillendirilir.
Söyleyeceklerim de üçüncü maddeyle ilgili zaten.
YouTube'a reklam filmi koymak faydasız
Çekilen bir reklam filminin önce YouTube'a konulması, birazdan değineceğim istisnalar dışında entegre iletişimin internet cephesinde son derece faydasız ve önemsiz bir hamledir. Önce bu istisnalara değinelim de aradan çıksınlar.
Ancak şöyle bir TVC'nin önce YouTube'a konulması faydalı olabilir:
İstisna 1) Kitleler tarafından merakla beklenen ve/veya her halukarda çok büyük ilgi görecek bir reklam filmi. (Örn. Cem Yılmaz'ın yeni reklam filmi)
İstisna 2) Eşine ender rastlanan, "oha, çok güzelmiş, helal olsun be!" dedirtecek reklam filmleri. (Örn. Forward manyaklarınca senelerdir gönderilen tarzda reklamlar)
Şimdi de bu hamleye neden faydasız dediğimi açıklayayım:
1) YouTube, formu itibariyle, TV'den aldıkları klasik reklam mesajlarından sıkılan kitlelerin mecrasıdır.
2) Yukarıdaki istisnalar arasında da bile olsa bir TVC, eğer bir "zamanlar üstü bir viral başyapıt" değilse, TV'de yayınladıktan sonra YouTube'da ölür.
3) TV için yapılmış bir reklam filminin, özel bir tanıtım çalışması yapılmaksızın online ortamda büyük ilgi görmesi ve hatta fark edilmesi ihtimali neredeyse imkânsıza yakındır.
Peki, marka iletişimi ve reklam için YouTube'da neler yapılabilir? Bir kaç tespit daha yaparsak yanıt kendiliğinden ortaya çıkacak:
- YouTube, sektörümüz için bir "underground" iletişim mecrasıdır.
- Bu mecra, pazarlama jargonundaki "gerilla" ve "viral" terimlerinin en yakın dostlarından biridir.
Ha, Beko için yapılan bu hareketin bir zararı var mı? Tabi ki hayır. Bunun haber olacak kadar devrimsel bir hareket olmadığını düşünmekle beraber konuyla ilgili diğer sıkıntım, bir reklamcının "internete öncelik verdik" diyerek attığı adımın, reklam filmini internete upload etmesiyle sınırlı kalması...
Eminim bunun çok da mühim olmadığını reklam yaratıcıları da biliyor. Onlar biliyor, biliyor da umarım reklam verenler kampanyalarda internetin kullanılma biçiminin bu olduğu yanılgısına düşmezler...
Son bir-iki ekleme yapmadan edemeyeceğim: Beko 35 cm. reklam filmi özeline geri dönecek olursak, bu videonun YouTube'a konulması hadisesinin çeşitli yerlerde haber olması, zaten ajans tarafından geliştirilen stratejinin bir parçası; tanıtımın âlâsı... Bilinçli, planlı... İşte bu yüzden de videonun görüntülenme sayısı şu anda 4 bini geçmiş. Kutlarım...
Not: Nasıl bir evmiş ki o daracık bir WC'si ama metrelerce uzunlukta, L biçiminde bir koridoru var :)
Bu blogta yer alan özgün içerik ve fikirler "Creative Commons Attribution-Noncommercial-Share Alike 2.5" lisansı altında korunmaktadır.
Copyright 2005-2009 Fikret Şahin (BirabanoR)
