Beko, YouTube ve TBWA...

Milliyet'in sitesinde rutin gezintimi yaparken bir haber doğal olarak gözüme çarptı: "Beko yeni reklamını önce You Tube'da yayımladı"


Nevin Donat tarafından hazırlanan haber özetle şu: TBWA, haftaya kanallara verilecek TVC'yi önce YouTube'a upload etmiş. Bu, Türkiye'de ilk defa bir tanıtım kampanyasının YouTube'dan başlamasıymış.

Hmm...

Önce link vermeden haberin tamamını, tek bir müdahalede bulunmadan buraya yapıştırayım dedim ama sağ olsunlar tüm portaller ucuz işgücüne sarıldıkları için bu haberleri yayına alanlar da özensiz şekilde metni duvar gibi dayamışlar. Küçük alıntılarla idare edelim.

TBWA Başkan Yardımcısı Ahmet Akın demiş ki: "Biz ajans ve Beko olarak internetin öneminin farkındayız. Geleceğin en önemli mecrasına öncelik vermek istedik."

Eklemiş: "Dünyada herkes You Tube'u konuşuyor. Çok hızlı, güçlü bir platform. Oraya yüklenen her mesaj başka hiçbir mecranın yayamadığı güçte. Bu güçten yararlanmak istedik. İlan vermediğimiz halde reklamı şimdiden bir günde 900 kişi izledi."

Hmmmm...

Entegre İletişim?
Düşüncelerim Beko, TBWA ve Sayın Akın'dan bağımsızdır, sadece beni tetiklediler, teşekkür ederim. Lütfen bu noktadan sonra söyleyeceklerimi bu kurumlar ya da kişiler üstlerine alınmasın.

Amiral gemisi TVC olan dönemsel reklam çalışmalarında, doğal olarak, aynı paralelde diğer mecralar da kullanılmalı; bunu hep söylüyoruz, artık herkes (umarım) biliyor. Yine de bir kez daha kabaca tekrar edelim:

- Hedef kitlenin dört bir yanını saracak şekilde mecralar seçilir.
- Tüm mecralarda aynı mesaj, aynı yaratıcı konsept çerçevesinde, birbirlerine paralel olarak hedef kitleye ulaştırılır.
- Mesajlar, yayımlandıkları mecraların dinamiklerine göre şekillendirilir.

Söyleyeceklerim de üçüncü maddeyle ilgili zaten.

YouTube'a reklam filmi koymak faydasız
Çekilen bir reklam filminin önce YouTube'a konulması, birazdan değineceğim istisnalar dışında entegre iletişimin internet cephesinde son derece faydasız ve önemsiz bir hamledir. Önce bu istisnalara değinelim de aradan çıksınlar.

Ancak şöyle bir TVC'nin önce YouTube'a konulması faydalı olabilir:

İstisna 1) Kitleler tarafından merakla beklenen ve/veya her halukarda çok büyük ilgi görecek bir reklam filmi. (Örn. Cem Yılmaz'ın yeni reklam filmi)

İstisna 2) Eşine ender rastlanan, "oha, çok güzelmiş, helal olsun be!" dedirtecek reklam filmleri. (Örn. Forward manyaklarınca senelerdir gönderilen tarzda reklamlar)

Şimdi de bu hamleye neden faydasız dediğimi açıklayayım:

1) YouTube, formu itibariyle, TV'den aldıkları klasik reklam mesajlarından sıkılan kitlelerin mecrasıdır.
2) Yukarıdaki istisnalar arasında da bile olsa bir TVC, eğer bir "zamanlar üstü bir viral başyapıt" değilse, TV'de yayınladıktan sonra YouTube'da ölür.
3) TV için yapılmış bir reklam filminin, özel bir tanıtım çalışması yapılmaksızın online ortamda büyük ilgi görmesi ve hatta fark edilmesi ihtimali neredeyse imkânsıza yakındır.

Peki, marka iletişimi ve reklam için YouTube'da neler yapılabilir? Bir kaç tespit daha yaparsak yanıt kendiliğinden ortaya çıkacak:

- YouTube, sektörümüz için bir "underground" iletişim mecrasıdır.
- Bu mecra, pazarlama jargonundaki "gerilla" ve "viral" terimlerinin en yakın dostlarından biridir.

Ha, Beko için yapılan bu hareketin bir zararı var mı? Tabi ki hayır. Bunun haber olacak kadar devrimsel bir hareket olmadığını düşünmekle beraber konuyla ilgili diğer sıkıntım, bir reklamcının "internete öncelik verdik" diyerek attığı adımın, reklam filmini internete upload etmesiyle sınırlı kalması...

Eminim bunun çok da mühim olmadığını reklam yaratıcıları da biliyor. Onlar biliyor, biliyor da umarım reklam verenler kampanyalarda internetin kullanılma biçiminin bu olduğu yanılgısına düşmezler...

Son bir-iki ekleme yapmadan edemeyeceğim: Beko 35 cm. reklam filmi özeline geri dönecek olursak, bu videonun YouTube'a konulması hadisesinin çeşitli yerlerde haber olması, zaten ajans tarafından geliştirilen stratejinin bir parçası; tanıtımın âlâsı... Bilinçli, planlı... İşte bu yüzden de videonun görüntülenme sayısı şu anda 4 bini geçmiş. Kutlarım...

Not: Nasıl bir evmiş ki o daracık bir WC'si ama metrelerce uzunlukta, L biçiminde bir koridoru var :)