‘Alternatif Mecra’ sıfatından kurtulmak...

Bir sonraki Marketing Türkiye dergisi internet eki için BirabanoR'la yapılan röportajın tam metni...

MT: 2006 yılı, online pazarlama konusunda geçtiğimiz senelere göre daha fazla gelişmelerin yaşandığı, bütçelerin arttığı bir yıl oldu. Siz yaşadığımız gelişmeleri nasıl görüyorsunuz?

FŞ: Evet, mecraya olan inancın artmasıyla birlikte bütçelerde de geçtiğimiz yıllara kıyasla bir artış gerçekleşti. Ancak, doğal olarak, markalar hâlâ temkinli ve yatırım geri dönümünü dikkatle ölçerek hareket etme eğilimindeler. Online mecraya geçtiğimiz yıla oranla daha fazla yatırım yapan markaların 2006 yılında elde ettikleri tatmin edici sonuçlar, 2007 bütçelerine mutlaka olumlu biçimde yansıyacaktır.

MT: Online pazarlamanın geleceğini nasıl görüyorsunuz?

FŞ: Tek başına, sayfalar dolusu yanıt gerektiren bir soru… Online pazarlama, öylesine büyük bir bütünün parçası ki, geleceği de o bütünü yaratan stratejilerdeki değişimle ilintili. 360 derece pazarlama iletişimi çemberinde ‘online’ın nerede durduğu, hangi hedef kitlelere odaklandığı, hangi mesajları desteklediği, çemberin içinde nasıl bir stratejik rol oynadığı gibi birçok parametre söz konusu. Yeni pazarlamada 10 kişiye birden bağırmaktansa 10 tane 1 kişinin kulağına, onun anlayacağı dilden fısıldamanın önemi de dikkate alındığında, online pazarlamanın geleceğinden ziyade konu, “Pazarlamanın geleceği: Online” haline geliveriyor zaten… Türkiye pazarı için ise sığ ama anlaşılır bir ifadeyle şöyle bir özet yanıt verebilirim: Online mecra ‘alternatif’ sıfatından kurtulduğu anda kendisini bağlayan zincir kopacaktır.

MT: Türkiye ve dünyayı kıyaslayınca nasıl bir tablo çıkıyor karşımıza?

FŞ: Hangi kulvarda kıyasladığımıza bağlı… Ülkemizde 16 milyonu aşkın insana ulaşan bir mecra haline gelen internet, erişilen kitle ve bu kitlenin online pazarlamaya verdiği tepki çerçevesinde bakıldığında dünyanın pek çok ülkesinden çok daha verimli ve nispeten bakir bir potansiyele sahip. Bu açıdan dünya ortalamalarının da üstünde olduğumuzu söyleyebiliriz.

Bu potansiyel üzerine, stratejisi iyi geliştirilmiş, iyi düşünülmüş, iyi uygulanmış ve iyi yönetilmiş projeler eklenince, diğer ülkeler için başarı örneği olarak gösterilen online pazarlama uygulamaları ortaya çıkarabiliyoruz. Şubat ayı içinde BSH grubunun Münih’teki merkezinde bir çok ülkenin marka yöneticisine adinteractive olarak hem ‘en iyi uygulama’ olarak projemizi anlatmamız hem de bir online marketing sunumu gerçekleştirmemiz bunun en somut ve gurur verici örneklerinden biri... Bütçeleri ise hiç kıyaslamayalım isterseniz. Ancak küçük birkaç sayı vermeden de edemeyeceğim:

Nisan 2006 yılında yapılan ABD merkezli bir araştırmaya göre online mecraya yaptıkları yatırımı artıran markaların yüzde 31,6’sı, diğer mecralardan online mecraya bütçe kaydırma yolunu seçmiş. Yine ayrı araştırmaya göre online mecrada çeşitli araç ve yöntemlerle iletişim çalışması yapan markaların yüzde 51,4’ünün öncelikli hedefi marka sadakati yaratmak. Türkiye’de ise karar verici üst yönetimleri kolay yoldan ikna etmek için ilk hedef olarak en hızlı biçimde satışa dönecek aktiviteler tercih ediliyor, ki bu da aslında online mecrada izlenilmesi gereken yol haritasında doğru bir sıralama değil.

MT: Web 2.0 online pazarlamayı nasıl etkiliyor?

FŞ: Sektörde bir ara CRM terimi modaydı, sonra onu advergame takip etti, bu senenin moda terimi de Web 2.0… Söylemesi afili, hele şöyle görkemli cümleler içinde kullanılınca da insanı kompetan havasına sokuyor ama aslında “Hadi anlat bakalım nedir bu web 2.0?” sorusuna altını doldura doldura, adamakıllı yanıt verecek profesyonel sayısı bu ülkede iki elin parmakları toplamını geçmez.

Lafa neden böyle girdim hemen açıklayayım: 80’lerin modası nasıl ki vatkalar, düşük omuzlu ceketler, beyaz spor ayakkabılar gibi bir çok parçanın oluşturduğu bir bütünü temsil ediyorsa, web 2.0 da tasarımsal, teknolojik, yapısal ve sosyo-psikolojik bir çok parçadan oluşan devasa bir bütünü ifade ediyor. Bu nedenle “Siz maalesef 1.0’da kalmışsınız, tez zamanda sizi web 2.0’ın nimetlerinden yararlandırtalım, online ortamda herkesten fersah fersah öne geçin” diyenlerden koşarak uzaklaşmak gerekiyor.

Kişisel kanaatimce Web 2.0 döneminin online pazarlamaya olan en büyük etkisi, online ortamda organik bir gelişim seyreden kolektif zekâların oluşmasıdır. İrili ufaklı toplulukların oluşturduğu bu kolektif zekalar nezdinde marka algısının yönetimi, web 2.0 devrinde online pazarlamanın en önemli mücadele sahası olacaktır.

MT: Reklam verenlerin internete yaklaşımlarında son yıllarda nasıl değişimler gözleniyor?

FŞ: Markaların internete yaklaşımlarında son yıllarda kendini gösteren en büyük değişim, önyargılı inançsızlığın kırılması bence… 2006 ve 2007 yılları işte bu nedenle online pazarlamanın Türkiye’deki büyüme hızı açısından sektörde hizmet veren ajanslara önemli bir görev yüklüyor: Bu cesareti daha da artıracak sonuçlar elde etmek! Aksi takdirde ilk sorunun yanıtında da ifade ettiğim temkin, online pazarlama alanında bizleri zorlamaya devam edecektir.

MT: Markalar ve reklam verenler Web 2.0 çağındaki gelişmelerden yeterince yararlanabiliyorlar mı? Nasıl daha iyi yararlanabilirler?

FŞ: Bunun cevabı biraz da az önceki Web 2.0’la ilgili verdiğim yanıtla bağlantılı. Bu bir anlayış ve yaklaşım devrimidir. Bu gelişim ve dönüşümü özümsemesi, anlaması, anlamlandırması ve markalarının lehine doğru strateji ve yaratıcı çözümlerle kullanması gerekenler ise markalardan ziyade sektörün öncü ajanslarıdır bence. Yoksa online pazarlama alanında uzmanlık sahibi ajanslara gerek duyulmazdı, değil mi?

MT: You Tube’lar, Second Life’lar, podcastlar vb. yeni trendlere Türk reklamverenlerin bakış açısı nasıl? Önemlerini görmüş durumdalar mı? Bu gibi yeni uygulamalar, yeni trendleri reklamverenler nasıl kullanmalılar?

FŞ: Bu konuda yüzeysel de olsa bir kavrayış söz konusu ama markalar ne yapacakları konusunda yönlendirilmeye ihtiyaç duyuyorlar. Zaten bu bahsettiğiniz şeylerin önemini kavramak için pazarlama dâhisi olmak gerekmiyor; marka yönetimindeki profesyoneller, aktif birer internet kullanıcısı olarak bu etkiyi ister istemez hissediyorlar. Tek sıkıntıları ne yapacaklarını bilememek. YouTube bu konuda iyi bir örnek: Henüz maalesef “Haydi TV reklamımızı YouTube’a koyalım” aşamasındayız. Halbuki orası marka şapkası gösterilmeden gerilla pazarlama alanı olarak kullanılacak, apayrı bir bakış açısıyla çok daha farklı ve yaratıcı çözümler üretilecek bir alan. Bu örnekten hareketle yine aynı şeyi tekrarlamam gerekiyor: Doğru strateji ve uygulamalarla markaları ikna edecek olan bizleriz. Senelerce onları yeterince bütçe ayırmamakla, cesur olmamakla, mecraya inanmamakla itham edip durduk ama bence artık top bizde.

MT: Online ortamda yeni trendler neler? Hangi araçlar, uygulamalar kullanımlarını ve önemlerini artırıyor?

FŞ: Yıllardır ısrarla altını çizdiğim konuyu bir kez daha tekrarlamam gerekiyor: Büyük futbol takımları birer markadır ve onları karşılıksız seven taraftarları vardır. Hangi sektörden olursa olsun tüm markalar da yaşamak için artık insanlara ‘en iyi ürün bizim ürün’ demektense, bir şekilde kendi taraftarlarını yaratmak zorundadır. Bunu gerçekleştirmek için ise tüketiciye şah damarı kadar yakın olmak, onları son derece iyi biçimde tanımak gerekir. İşte bu imkânı bize sadece online pazarlama sunuyor. Hele Web 2.0 dönüşümünün kendini kuvvetle hissettirdiği bu dönemde…

Soruya bağlarsak, mecradaki gelişmelerin markalar için hem önemli fırsatlar, hem de çok önemli tehditler getirdiğini söyleyebiliriz. Online mecrada marka yönetmek artık çok ama çok daha zor. Markaların bunu tek başlarına yapması imkânsız. Tek başlarına derken online ajanslara gönderme yapmıyorum, açıkça az evvel bahsettiğim ‘taraftarları’ kastediyorum. Markanızla ilgili Google’da bir arama yapın, ilk sayfada çıkan sonuçlardan acaba kaçı sizin kontrolünüzdeki siteleri işaret eder? Hepsini kontrol edemezsiz; ‘etmeliyim’ takıntısı da yaşamayın zaten. Online pazarlamanın yeni mücadelesi de bu: Sizi online mecrada koruyacak, marka/ürün iletişiminizi yapacak neferler yaratmak! İşte önemi artan yegâne konu budur. Bu ana amaca hitap eden, biraz önce bahsettiğim kolektif zekaya sahip sanal organizmaların damarlarında dolaşacak her türlü araç ve uygulama artık çok daha öncelikli ve önemli bence…

MT: Sizce Türkiye’deki online pazarlamada yaratıcılık ne durumda ve yaratıcı işlerin sayısında artma gözlemliyor musunuz?

FŞ: Genel kanaatin aksine ben tıkanıklık görüyorum. Plak takıldı, birilerinin iğneyi yerinden oynatması gerekiyor. Türkiye’de önemi zaten geç kavranan araç ve yöntemler, sonunda sıklıkla kullanılır hale geldiğinde de etkisini yitiriyor. Advergame kelimesini sektörde ilk kullananlardan biri olarak rahatlıkla söyleyebilirim ki artık advergame iki yıl önceki kadar etkili bir çözüm değil. Zaten plak da burada takıldı.

Artık yaratıcılık, kullanılan araçların yaratıcı fikri ve uygulama kalitesinden ziyade proje bütününde aranmalı. Problemin çözümü için oluşturulan strateji ne kadar yaratıcı ve zekice, ona bakmak lazım. Bu açıdan bakıldığında her ne kadar sektörde yaratıcı prodüksiyonlara rastlasak da anlatmaya çalıştığım kapsamda gerçekten yaratıcı online pazarlama şaheserlerine pek rastladığımızı söyleyemem maalesef...

MT: Online pazarlama alanında yaşanılan sorunlar, çözümlenmesi gereken problemler var mı? Kimlerin neler yapması gerekiyor?

FŞ: İş dünyasında ufak da olsa açılan online pazarlama penceresinden dışarı bakıp da yeteri kadar uzağı görememek ve bu yüzden bugünden atılması gereken adımları atmamak en genel sorun gibi görünüyor. Online deyince vizyonu internetle sınırlı tutmak da zaten bu dar bakışın neticesi. Bir ‘ağa’ bağlı her bağımsız birim ‘online’dır ve her şey, kendi kimliğine ve işlevine uygun bir biçimde bir gün mutlaka online olacaktır. Gelecekteki yayın akışı özelleştirebilir ve hane halkı profiline göre belirlenmiş reklamlar / reklam kuşaklarına sahip televizyonlar da online’dır, sürekli meteoroloji sunucusuna bağlanarak hava durumu bilgisi alan ve yağmurlu hava bilgisi aldığında sapı kızaran şemsiye de online’dır, firmware işletim yazılımını otomatik olarak upgrade eden çamaşır makinesi de online’dır, bir reklam ağına bağlı olarak dinamik şekilde yayınladığı reklamı değiştiren billboardlar da online’dır, ve saire...

İçinde bulunduğumuz zamana ve daha somut sorunlara odaklandığımızda da müşteri beklentilerinin online pazarlama yeteneği ve ulaşılan sonuçlar anlamında yeteri kadar karşılanmadığı endişesi taşıdığımı söyleyebilirim. Çünkü işin bütünü, iyi prodüksiyonlar ve hoş uygulamalardan ibaret değil. Gerek marka yöneticileri, gerek markalarla birlikte çalışan ajanslar, gerekse halihazırda kendilerini ‘interaktif ajans’ olarak tanımlayan ajanslar sathında online pazarlama bilgisinin ve bu bilgiyi markalar lehinde doğru kullanma ve kaliteli biçimde uygulama yeteneğinin yaygınlaşması tüm bu sorunları çözecektir.

MT: Bu yıl yaptığınız ve iyi sonuç aldığınız kampanyaların detaylarını ve sonuçlarını paylaşabilir misiniz?

FŞ: 2006 yılı başından bugüne kadar bir çok markamız için çeşitli amaçlarla yola çıkarak hazırladığımız pek çok kampanya gerçekleştirdik. Çoğu markamız için öncelikle daha çok insana ulaşma, ürün/hizmet iletişimi yapma ve ulaşılan kitleyi detaylı bilgileriyle birlikte kayıt altına alma hedeflerine odaklandık. Bir sonraki adım için mutlaka gerekli olan bu faz dahilinde gayet başarılı sonuçlara ulaştık. Markalarımız için gerçekleştirdiğimiz kampanyalar ile 2006 yılında (banner reklam erişimi hariç, direkt temas ile) 400 bini aşkın kişiye ulaştık ve 193.009 yeni kişiyi markalarımız için kayıt altına aldık. Bu kaydın ad, soyad ve e-posta adreslerinden de öte demografik profil ve marka özelindeki tüketim alışkanlıkları / sahiplik gibi konularda derin bilgiler içerdiğini de hatırlatalım.