Doğru strateji mi çarpıcı yaratıcılık mı?

Hem doğru strateji hem de vurucu, etkileyici, parlak bir yaratıcı fikir her zaman aynı anda kullanılamayabilir. Bunun bir kaç sebebi vardır: Ya bir yönden zayıfsınızdır ya da brief buna müsaade etmiyordur.

Son aylarda tekrar yazamaz oldum ama buraya aktarmadan geçemeyeceğim şeylere rastladım yakın zamanda. "Ne de güzel fikir!" dedirtmeyen ama son derece doğru stratejilerle kotarılmış bir kaç iş var ortada çünkü...

1) Doğadan:

Poşet çay sevmeyenlere... Doğadan Poşet Çay

Uzun süre Lipton'la çalıştığım için sektörü çok iyi bilirim; çeşitli nedenlerle bu sektördeki markaların en önemli hedeflerinden biri pazarı poşet çaya doğru büyütmektir. Ben, Türkiye'de hiç bir zaman poşet çay / demleme çay tüketim rasyosunun 1 olamayacağına inananlardanım. Yine de bir şekilde hedef, bu rasyoyu poşet çay lehine artırmaktır.

Bunun önündeki en büyük engel ise insanların poşet çayın "uyduruk" olduğunu, çayın "adam gibi demlenmesi" gerektiğini düşünmeleridir.

Burada hangi düşüncenin doğru olduğu konumuz dışında kalıyor; işin sadece iletişim kısmıyla ilgileniyorum.

Doğadan, "demleme çay tadında" poşet çay hamlesi yaparak, hem "poşet çay hakikaten de demleme çayın yanına yaklaşamaz" diyerek tüketiciyi doğrulamış, hem de "madem öyle alın bir de bunu deneyin" demiştir.

Rakip markalar poşet çay pazarını genişletirken "poşet çayı kesinlikle reddedenler" grubu ile elleşmezken, Doğadan'ınki oldukça cesur bir hamle gibi görünüyor. Fakat bundan sonra neler olacak, onu da konuşalım.

Bu dönemde ürün kesinlikle çok satacak. Pazar dengesinde dönemsel kıpırdanmalar olacak. Rakipler ise acele etmeyecek ve "mee too" hamlesi yapmadan önce biraz pazarı dinleyecek.

Eğer Doğadan'ın ürün vaadi, ürünün kendisine yansımamışsa, olay zaten büyümeden kapanır. Yok, eğer üründe gerçekten bir performans farkı varsa, o zaman tüm markalar bu rüzgara kendilerini kaptıracaklarıdır. Teknik açıklamalara girmeyeyim ama demleme çaya o buruk tadı veren, çay ile sıcak suyun uzun süren birlikteliğidir. 2-3 dk. içinde aynı tadı veren bir poşet çay üretildiyse, o çayda "demli çay" aroması kullanılmıştır. Başka seçenek yok. Tutarsa herkes aynısını yapacak, o ayrı...

Hiç bir yaratıcı öğe barındırmayan, hedef kitleye uygun profillerdeki karakterlere "blind test" yaptırarak Doğadan'ın gerçekten de demli çay gibi olduğu mesajını veren vasat bir reklam kampanyası izlediğinizi sanmayın. Strateji doğru. Umarım ürün de doğrudur.

2) Nescafe Classic:

Gold ve Classic varyantların "kağıt üstündeki" hedef kitlelerine ulaşması "classic" tarafında sorunluydu her zaman. Daha düşük SES segmentleri için "classic" vardı aslında ama sadece fiyatlandırma ile konumlayamazsınız ürünü pazarda; zaten parasal kaygısı olan da pazardaki diğer "ucuz" rakipleri tüketiyordu. Önce algıyı konumlamalısınız.

Avrupa Yakası sayesinde ekranların en popüler laz yüzü haline gelen oyuncuyu kullandıkları yeni Nescafe Classic reklam kampanyası, stratejisiyle tam 12'den vuruyor. Hatta kahvehanelere girerek işi abartıyor. Üstelik "ürün performansının artırıldığı" vaadi de var mesaj içinde, kimsenin dikkat etmediği ve maksimum aroma performansı için gereken "suyun 90 derece" olması detayı da...

Sonucu zaman gösterecek...

Bir kaç iş daha var, onları da sonrakı yazıya bırakalım.

Sarelle...

Kısa post:

O kadar uğraş didin, bence Sarelle ve Tadelle relansmanları patlaktır. Yazık olmuştur. Fakat nedense eminim ki ajans seçimi yanlıştır. Bildiğimden değil ama bundan on kat daha iyisini sunan kesin olmuştur...

Budur...

Editimsi: Yahu insan Becel ve rakiplerinin kalp de kalp diye bağırdığı o dönemde o kalpler nedir? Silik, sarsık ve en önemlisi Tadelle mirasını bugüne bağlamıyor... Amaan, susayım ben, valla...

Merak etmiyor musun?

Etmiyorum...

Ben etmiyorum ama millet ediyor...

Çünkü yıllardır bir 3G lafı dolanıp duruyor...

"Bu 3G ne zge merhemdir lan bilmiom ben" insight'ından hareketle Turkcell "merak etmiyor musun" isimli 3G lansman kampanyasına başladı, çok oldu hatta...

Ben, şahsen o reklamdaki 3 kızı pataklamak istiyorum ya, neyse; neticede strateji zaten internet manyağı olanlar değil, bilgisayarı olmasa bile uyumlu cep telefonu sahibi olanları (ve olacakları) cezbetmek...

Emin olun bu strateji çerçevesinde TVC'deki en etkili karakter sokaktaki tezgahında maç seyreden adamdır.

Büyük bir teknolojik atılım ve sıçrama gibi gözümüze sokulan bu hadisenin ne olduğunu biz biliyoruz da, her ne olursa olsun bunun en büyük artısı, internete erişen kitle sayısının bu sayede mobil cihazlar aracılığıyla artması olacak.

Maksat doğru ve çekici hizmetleri sunabiliyor olmak.

"Teknoloji 3G olsa ne yazar content olmadıkça" adlı bir şarkı yapasım var.

Operatörlerden katmadeğerli 3G servisleri bekliyoruz. Farklılaşma o zaman kendini gösterecek.

Hayırlar ola...

Pepsi ve Seda...

26 Haziran'da şöyle demişim:

"İtibarı boşver bana satış lazım" demiş Pepsi'deki abiler, ablalar... Yazın satışı artıran en önemli unsurun, saat 16.00 sularında annelerin yaptığı market alışverişinde akşam sofraya koymak için alınan 1,5 lt. ve üzeri kolalar olduğu gerçeği görülmüş, "dest-i izdivaç seyreden de bu kadın, bu kolayı sofraya koyan da o kadın" demişler, böyle bir karar vermişler. İşe yaramıştır eminim ama bakalım sonra markanızı nasıl toparlayacaksınız?"

Bakınız Ali Saydam'ın Akşam Gazetesi'ndeki yazısında yer verdiği Pepsi Bottling Group Kurumsal İletişim Müdürü Didem Şinik'in açıklamasını alıntılıyorum:

"15 Mayıs'ta başladığımız yaz promosyon kampanyamızda 48 günü geride bıraktık. Şu anki sonuçlara göre önceki kampanyalarımızın 3 katı oranında bir geri dönüş aldık. 48 günde toplamda 8 milyonluk katılımı aşmış durumdayız ki, bu bir rekor. En az bir kere katılan tekil tüketici sayımız ise 1.9 milyon! Bu kısa sürede bu kadar çok tüketici tarafından katılım gösterilen başka kampanya yok.

Kampanyamızda Seda Sayan'ın başarısının rolü oldukça büyük, öte yandan verdiğimiz ödüllerle kampanya en ses getiren kampanya oldu. Kampanyamızda her gün herkese anında 10 kontör veriyoruz, ayrıca kampanya süresince her gün bir kişiye 10 bin, on kişiye de bin TL ödül hediyemiz var. 31 Temmuz'da sona erecek kampanyada böylece toplamda 1. 5 milyon TL dağıtacağız."

Demek ki taktik işe, yaramış... Kendi yorumumda belirttiğim "sonra marka imajının nasıl toparlanacağı" konusundaki endişem de şunu düşününce gayet hafifliyor aslında: Biz, çook unutkan bir milletiz...

Sevgiler...

Çalışan annenin başyardımcısıymış Pınar Köfteler...

Bilenlerden özür diliyorum ama bu yazıcığı yazmadan evvel ismini hatırlamayı bekleseydim günler sürebilirdi... "Şok!" yaptığımız zamanlar, atv'de sunucu şahıs, kel kafalı, hatta sonra vefat etti sanki, o derece şuursuzum bakın hatırlamıyorum... Tekrar özür... Hatırlar hatırlamaz güncelleyeceğim bu yazıyı... (Hatırlayan ve yorum yazarak söyleyen olursa sevinirim ayrıca...)

-- 10.07.2009 edit: "İner misin çıkar mısın?" programı sunucusu Boran Kaya... 2000 Yılında trafik kazasında vefat etti.---

Bunun Pınar Köfte ile ilgisi şudur efendim: İşte o dönemde, "nefret edilerek şöhret olunur mu?" muhabbeti dönmeye başlamış, hatta "reklamın iyisi kötüsü olmaz, maksat dikkat çekmektir" denmişti...

Daha sonra bunun pek çok örneğini gördük televizyonlarda... Kuvvetli duygular, akılda kalırlar. Vektörel olarak sevginin kuvveti ile nefretin kuvveti eşittir, sadece yönleri terstir.

İşte awareness, yani "bilinirlik" olarak karşımıza çıkan reklamcılık hedefi de bu noktada konumuza temas ediyor.

"Annemin köftesi gibi aynı, çalışan annenin başyardımcısıymış Pınar köfteler"

Bence şimdiye kadar görülmüş en "gıcık" reklamlardan birisidir...

Diğer yandan, işe yaradığına da eminim...

Kadın (oyuncuyu tenzih ederim; karakterden bahsediyorum) itici, zorlama sözlerin melodiye eğreti oturuşu, her yanıyla "gıcık"...

Ama akla "Pınar Köfteleeeer" lafını sokuyor mu?

Evet...

Aynı şeyi Pınar Sucuk için de yaptılar... Gıcıklık boyutunda değil, "Pınar Sucuk" lafını akla sokma anlamında...

"İlla illa illa ki Pınar sucuklu olsun"

Hani bazen kafamıza takılır ya saçma bir şarkı; sinir oluruz ama kafamızda loop edip çalmasına engel olamayız.

Bunu kullanan bir taktik bu; itici olup olmaması mühim değil...

Rafa gittiğimde aklıma ürünü sokuyorsa ne âlâ...

Çoook tartışılabilir bu konu; ama işe son derece gıcık olsam da işe yaradığını hissettiğimi söyleyebilirim rahatlıkla...

"Melodi Logolar"

Bu konuya da bağlanır hadise...

Bu terimini şu anda yakıştırmış bulunmaktayım...

4 notayla markanın kendisini ifade edebilmesinden bahsediyorum...

Bunun ilk ve en önemli örneği Nokia'nın standart zil tonudur.

Bunun çook daha kısa ve hakikaten 4 notalı başyapıtı ise Intel Inside melodisidir.

Kulak mühim...

Hatta ölümcül derecede...

Bir başka yazıda daha detaylı değinmem lâzım bu konuya...

Pınar köfteleeeer!

:))

Digital Funnel

Gün geçmiyor ki yeni bir advergame ile karşılaşmayalım sayın seyirciler... (Bkz. Engin Jurnal)

Kimseye doğrudan laf edesim yok ama artık şunu görmeyenlere de dayanamıyorum: Üye ol, şunu kazan... Ama formu bi doldur önce: Ananın adı, babanın ceket bedeni, ne renk don giyersin?

İnternette iş yaparken şemsiyeyi ters tutmak gerekir.

Diğer bir deyişle, her gün internette gezinen hedef kitlenizi birer yağmur damlası gibi düşünürseniz, onlardan daha çoğunu toplamak için sokağa deney tüpüyle mi çıkarsınız yoksa alanı çok geniş bir leğenle mi?

Tüm yağmur damlaları işime yaramaz diyenlerin ağzına lafı şöyle tıkalım: Dijital Huni...

Toplayabildiğin kadarı kendine çek ki işine yarama ihtimali olanların sayısı da yüksek olsun...

Dijital hunimiz koca ağzıyla başlar ve aşağıya doğru daralarak devam eder. Ayrıca huni içinde çeşitli katmanlarda elek gibi filtreler bulunur. Projeden projeye tamamen özelleştirdiğiniz bu "huni" sayesinde, huninin altından çıkan sıvının markanın tam da ağzını sulandıran cinsten olabileceğini garanti edebiliriz.

Çoğu advergame'e bakıyorum da, ya deney tüpü ile yağmura çıkmışlar, ya da huni ters...

Ajanstakilerin o kadar da kör olduğunu sanmam, müşteriye laf anlatamamışlar belli ki...

Boku o kadar çıkmış ki, değil küçük bir ön üyelik formu doldurmak, doğrudan -ismi lazım değil- adlı müşterinin sistemine kaydolmak gerekiyor.

Ha, bu yöntemi de çalıştırabilirsiniz belki ama o zaman da ucuna eşşşek gibi bir havuç koymanız lâzım! Burda o da yok...

Ya ters hunileri kafaya takın ya da şunu doğru tutun gözünüzü seveyim!

Dönüyorum... Biraz daha bekleyin!

Az kaldı...

Kendime gelmeme...

Meydanı boş bırakmaya gelmiyor çünkü...

Ah sektörüm ah...

Klasik reklam sektörünün son 20 yılına bakın.

O yirmi yılda değişimine şahit olduğunuz her şeyin bir benzeri şimdi interaktif sektörde yaşanıyor.

Çok daha hızlısı...

Reklam ajansları "interaktifleşmeye" çalışırken, interaktif kardeşler de hızla "reklam ajans"laşıyor...

İki üç yıl içinde hepsi içiçe olacak.

Herkes rahatlayacak.

Beni rakip sananlar korkmasınlar, çünkü ben o resimde olmak niyetinde değilim.

Konkur kazanmak için maymunluk yapmayacağız. Hatta konkurdan sürekli uzak durarak yaşayacağız mümkünse...

Yaratıcılık, kıyma gibi bir şey aslında; içine tuz ve baharat katıp yoğurduktan sonra pişirirseniz nefis köfte olur.

Sırf kıyma yenmez.

Bizde hem nefis kıyma var, hem de nefis köfte tarifleri...

Ama köfteci değiliz.

İsteyene tarifini de veririz.

Sevgiler,

Fikret Ş.

Kısa Kısa...

- Eureko... Cesur Yürek O... Bir sigorta markası için tutulan her yeri doğru olan nefis bir konumlandırma ve iletişim kampanyası... Yazmassam içimde kalırdı...

- Medya planlama uzmanları hedef kitleyi bayma sınırı konusunda bir araştırma yapmışlar mıdır acaba? Hepimiz biliyoruz, Coca Cola, bulunduğu yerde ezici olmayı sever, laf olsun, "ben de biraz görüneyim" diye ortaya çıkmaz. Tamam ezin, edebildiğiniz kadar penetre edin ama milletin midesi kalkar bir süre sonra... Bildiğim, gördüğüm bir araştırma yok, yapmaya niyeti olan da var mıdır bilmiyorum ama programı bölen ilk reklam hem görünürlüğü en yüksek olandır, hem de en irrite eden... "Ulan dur ne güzel seyrediyorduk a.q" duygusu yaratıyorsunuz, ne söylerseniz söyleyin bu değişmiyor...

- Ya kafanız çalışmıyor, ya da sizi nefis kandırıyorlar... Müzik listeni yarat dinle, paylaş... Niye ki? Coke da yaptı, gnctrkcll de yaptı... Konkurda da avaz avaz söyledim; bunu yapsan ne olur, yapmasan ne olur? Fizy var lan? Şşt, aloo!

- Bu kadar şimdilik...

- Ya da dur: Bokunu çıkardınız Facebook'un, Twitter'ın, Friendfeed'in... Her "sosyal medya benden sorulur" diyene inanıp güvenmeyin. Unutmayın, internete erişen kitle aşağıya doğru büyüyor. C'ye, D'ye... Şimdi Seda Sayan'lı Pepsi reklamını eleştirenler bakın 2 sene sonra neler yapacaklar internette :)

- "İtibarı boşver bana satış lazım" demiş Pepsi'deki abiler, ablalar... Yazın satışı artıran en önemli unsurun, saat 16.00 sularında annelerin yaptığı market alışverişinde akşam sofraya koymak için alınan 1,5 lt. ve üzeri kolalar olduğu gerçeği görülmüş, "dest-i izdivaç seyreden de bu kadın, bu kolayı sofraya koyan da o kadın" demişler, böyle bir karar vermişler. İşe yaramıştır eminim ama bakalım sonra markanızı nasıl toparlayacaksınız?

- Şimdi bitti, evet...

Senede iki kez yazılan yere blog denmez...

Başlık, anlatmak istediğimin özeti zaten... 

Burası bir blog olmaktan çıktı. 

Biliyorum, takip edenler çoktan ümidi kesti ama emin olun zor bir dönemden geçtim.

 "Yeni bir başlangıç" dönemini (ve müteakip sendromunu) atlatır atlatmaz yine sık sık buralarda olacağım. 

Valla... 

Söz... :)

Yeni nesil pazarlamada yeni fırsat: "adverapps"

"adverapp" kelimesini şimdiye kadar hiç duymuş olamazsınız, çünkü henüz türettim.

Bu kez aylar sonra "ben daha önce demiştim" deyip kalmak yerine, aklıma gelir gelmez herkesle paylaşayım istedim. İşte dijital pazarlama alanında Türkiye için şimdilik bakir, belki de bir yıl sonranın kirlenip tükenecek alanı: iPhone

Yenilikçi ve nefis tasarıma sahip bir multimedya cihazına telefon özelliği de katarak gerçek bir hype yaratan Apple'ın iPhone'u, bir çok aplikasyonun dışarıdan yüklenmesiyle kişiye özel biçimde daha da gelişip farklı fonksiyonlara sahip olabiliyor. Halihazırda satılan yüzlerce aplikasyon var ve yaklaşık 1 USD gibi fiyatlarla bunları online olarak satın almak mümkün. Bu aplikasyonlar arasında sadece eğlence ve oyun araçları yok; finanstan eğitime, spordan habere kadar aklınıza gelebilecek pek çok konuyu içinde barındıran geniş bir yelpazeden söz ediyoruz.

Şimdi "adverapp"e dönelim ve konunun altını çizelim: Penetre edilebilir üç adverapp alanı görünüyor şu anda:

1) iPhone sahipleri için, parayla satın alınmaya değer ve çok çok farklı faydalar sunan aplikasyonları branded bir biçimde free sunmak...

2) Markaya özel, satışa da destek olabilecek, iPhone özelinde aplikasyon ve buna bağlı kurgular geliştirmek

3) Markayla ilişkili bir fayda sunan / fonksiyon yerine getiren özel aplikasyonlar

Dijital beyinler treni kaçırmadan iPhone üzerinde aplikasyon geliştirebilir hale gelmeli bir an önce...

Başlamak için buradan buyrun >

Bir kaç ay sonra burada başarılı yerli adverapp'leri konuşuruz umarım...

Sevgiler,

Burası sizin yeriniz (ve teşekkür)

Aylardır insanlık dışı iş tempomdan dolayı uğrayamadığım canım bloguma giriş motivasyonu sağlayan Vakıfbank relansman reklamına ve bu reklamda emeği geçen herkese teşekkür ederim. Son yıllarda bu kadar kötü bir şey gördüğümü hatırlamıyorum. Önce şaka sanmıştım, değilmiş. Herkese tekrar sevgiler; çok yakında yeni haberlerle burada olacağım :)